L’engagement RSE, levier décisif pour l’expérience Client ?

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En partenariat avec SAS et Medallia, KPMG France publie la quatrième édition de son étude Customer Experience Excellence, consistant en un classement multisectoriel de la performance de l’Expérience Client des principales entreprises, en France mais aussi dans 24 autres pays du monde.  

Invitant les entreprises à s’engager dans la voie de « l’Océan vert », le baromètre souligne une progression générale tous secteurs confondus. Du côté des assureurs, la MAIF tire particulièrement son épingle du jeu en obtenant la 2ème place au classement général.

Un nouvel « Océan Vert » pour les marques !

Le baromètre Customer Experience Excellence (CEE) repose sur l’évaluation de six « piliers » définis par KPMG sur lesquels repose leur évaluation globale de l’expérience client :

  • intégrité (le fait de tenir ses promesses)
  • personnalisation (la marque agit en fonction des spécificités du client)
  • attentes
  • empathie
  • effort
  • résolution

Pour la 4ème année consécutive, les piliers « Intégrité » et « Personnalisation » restent les plus influents sur les scores des entreprises. Parmi les éléments à souligner cette année, l’étude relève l’importance de l’engagement social et environnemental des entreprises comme source de satisfaction client : « les champions se sont particulièrement démarqués sur les piliers Intégrité, Empathie et Résolution. Ils ont su démontrer un engagement environnemental et sociétal fort, qu’ils portent au travers de leurs promesses de marque et qu’ils mettent en pratique au travers d’actes sincères. »

Ainsi comme l’évoque François-Xavier Leroux, associé Digital & Customer chez KPMG France, « année après année, l’expérience client s’affirme comme un enjeu central pour les marques quels que soient la taille de l’entreprise, les services proposés et le secteur d’activité. Conscients des transformations inhérentes aux nouvelles tendances de consommation et à la montée de la conscience sociétale et écologique, il nous semblait évident de parler cette année de l’expérience client à impact positif pour la société : un nouvel « océan vert » pour les marques. »

A noter que d’après le baromètre, 57 % des consommateurs interrogés se disent « prêts à payer plus cher des produits et des services éthiques auprès de marques responsables. »

En outre, 48 % des consommateurs déclarent « privilégier des marques locales. » Dans ce contexte, comme l’indique le Directeur Digital & Customer de KPMG Michaël Pudlowski, « il devient essentiel pour les entreprises de créer des expériences à impact, à l’heure où la RSE est déterminante dans la perception des marques par les clients. »

Pérennisation des progrès, diversification des interactions clients

Ce Baromètre 2022 marque d’abord la pérennisation des progrès en termes d’expérience client. En effet, « l’expérience client continue de progresser en France. Les champions sont de plus en plus nombreux à franchir le score de 8 sur 10. L‘année 2022 se caractérise également par une nette progression des acteurs classés dans le dernier quartile. »

Un engagement accru des marques historiques a été observé, conjugué aux arrivées significatives de nouveaux entrants dans le classement qui se sont directement positionnés dans les premiers rôles.

Les écarts se sont resserrés et cette progression des scores généralisée a poussé les leaders du classement à innover continuellement pour conserver leur position.

Autre élément marquant après deux ans de pandémie, les consommateurs plébiscitent le retour en magasin : « le canal physique reste le plus apprécié. Le retour en grâce de ce canal est un phénomène post-covid. »

En revanche, avec des temps d’attente encore trop élevées, outre « des réponses trop souvent inadaptées », le canal des appels téléphoniques reste le moins apprécié.

De façon générale, le baromètre souligne la diversification des interactions clients opérée par les marques et le renforcement de l’omnicanalité : « l‘investissement sur la cohérence des parcours, la personnalisation des relations et la fluidité des interactions omnicanales se concrétise par une augmentation générale des indices de satisfaction. »

Ainsi comme le relève Jean-François Sebastian, Directeur Général de SAS France, « le challenge des marques est d’incarner cette proximité à travers des expériences simples et efficaces. Cette simplicité apparente des expériences client réussies est en réalité permise par des écosystèmes intelligents, où les Data et l’IA libèrent la créativité des métiers. »

Enfin à l’échelle internationale, le baromètre livre des enseignements relativement proches. Développement des parcours clients unifiés omnicanaux, attention croissante accordée aux pratiques éthiques et à la quête de sens : ces phénomènes transcendent naturellement les frontières.

Si la multiplicité des canaux de relation (chats, emails, téléphone, applications mobiles, etc) élargit les possibilités d’interaction, cela peut en revanche complexifier la gestion et la fluidité de l’expérience client : « être disponible sur différents canaux est une chose, offrir des expériences continues et sans friction sur tous les canaux en est une autre. » Les leaders se différencient ainsi « par leur capacité à faire travailler ensemble de façon agile, les équipes de vente, marketing, service clients et innovation produits. »

Les secteurs de la distribution spécialisée, les services financiers et le secteur des voyages/hôtellerie ont su davantage tirer leur épingle du jeu sur l’ensemble des 25 pays concernés par l’étude.

Quid du secteur de l’Assurance ?

Malgré une forte progression sur l’ensemble des piliers, en particulier sur le pilier « Attentes » (+12% depuis 2017), « les assureurs cèdent leur première place au secteur Mode & Beauté », ce dernier s’affichant en tête pour sa première apparition dans le baromètre.

L’assurance n’en termine pas moins à la deuxième place sur un total de 11 secteurs. Le baromètre met en évidence 3 grands axes d’investissements des assureurs, afin de « satisfaire les attentes toujours plus fortes des assurés. »

  • « Repositionner l’humain dans des interactions clients plus digitalisées que jamais »: la spécificité de l’activité d’assurance impose en effet aux assureurs « de trouver le juste équilibre entre le selfcare digital et l’accompagnement humain. »
  • « Mener le double défi de la rétention des talents et de l’expérience Collaborateur» : le secteur de l’assurance n’ayant pas été épargné par la « Guerre des Talents », les politiques RH et les organisations du travail ont évolué pour s’adapter aux nouvelles exigences des collaborateurs, y compris par des programmes de montée en compétence des équipes. En parallèle, les assureurs se sont aussi efforcés « d’adapter ce modèle de gestion du capital humain aux nouveaux modèles de relation client, et fournir aux collaborateurs une expérience à l’état de l’art. Outre la fidélisation des talents, ceci contribue, in fine, à la fourniture d’un meilleur service client. »
  • « Intégrer la dimension ESG au cœur des initiatives métiers des assureurs » : en réponse aux préoccupations de clients toujours plus engagés, les assureurs peuvent réellement faire la différence sur le terrain des investissements ESG. 70% des marques évaluées ont significativement progressé sur le pilier « Intégrité » depuis 2021. Ainsi, « au-delà de l’endossement du statut d’entreprise à mission, les acteurs intègrent les préoccupations environnementales et solidaires au cœur de leur proposition de valeur. Ces initiatives concrètes ont un bénéfice direct en termes d’image et d’attractivité pour des assurés, de plus en plus en attente d’exemplarité de la part de leur assureur. »

La MAIF, toujours leader de la Relation Client chez les assureurs

Vainqueur du classement général en 2018, en 5ème position l’an dernier, la MAIF confirme encore son leadership en matière d’expérience client, en se hissant cette année sur la deuxième marche du podium toutes tendances confondues. Seul assureur présent dans le TOP 10, la MAIF domine le classement des assureurs depuis 2017.

Le baromètre souligne les initiatives de l’assureur « visant à rendre l’accompagnement de ses sociétaires plus humain », à travers le développement de « campagnes de formations auprès des conseillers sur l’écoute émotionnelle et la communication positive », l’accompagnement « des sociétaires en situation de fragilité ou de détresse via un réseau militant exceptionnellement présent et engagé », et des efforts de « captation des ressentis des sociétaires lors de chaque interaction, pour s’assurer de leur bien-être et agir au besoin. »

La MAIF atteint notamment un score de 8,32 sur le pilier « Empathie », soit 9% de plus que la moyenne du secteur de l’assurance. Le baromètre souligne aussi les « engagements sociétaux forts » de la MAIF, devenue entreprise à mission en 2020 et qui a notamment « redistribué les trop perçus auprès de ses clients pendant la période de confinement, obtenant ainsi un score remarquable sur le pilier « Intégrité ». »

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