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Assurance : quelles tendances pour l’approche customer centric ?

Avec une image qui reste écornée, les assureurs font de l’expérience client leur cheval de bataille. Et ils espèrent considérablement l’améliorer à travers l’usage de nouvelles technologies, mais aussi l’évolution de leur service client.

Selon une étude du cabinet Mazars et OpinionWay de février 2019, 73% des 25-34 ans souhaitent un nouveau mode de consommation de l’assurance taillé sur mesure. On parle là d’offres de contrats à l’usage qui répondent à un besoin rapide, précis, et qui s’inscrit tout à fait dans la logique “customer centric”. Construire un parcours, un produit avec une réelle vision client a bien évidemment un impact significatif sur la satisfaction. Mais pour cela, une organisation se doit :

  • d’éliminer au maximum les points de friction tout au long du parcours client,
  • de prendre en compte l’impact client pour tout changement organisationnel et pas seulement dans le domaine des ventes et du service client,
  • d’informer des potentielles décisions internes sur les refontes de parcours,
  • d’avoir une vision claire sur les problématiques clients de manière individuelle ou globale.

Un parcours client performant est jugé par la fluidité des interactions, de simplification et de résolution des points de douleurs qui sont rencontrés. Les clients consomment aujourd’hui une multitude de technologies qui ont pour objectif de lui apporter gain de temps et transparence. Il est donc nécessaire de maintenir une qualité de services sur tous les canaux relationnels. Selon une étude effectuée par D-rating en août 2018, les assureurs sont peu présents sur les plateformes digitales. Comparativement au secteur bancaire, le trafic web est 16 fois inférieur et seulement 49% des compagnies du secteur possèdent un site web dit « mobile responsive ».

Quelles technologies pour quelle assurance de demain ?

Portées par la transformation numérique, les sociétés historiques et les assurtech développent désormais un « user-centrism » assumé. La logique est implacable, les clients sont les premiers ambassadeurs de l’image de marque et leur offrir une expérience avant, pendant et après achat à la hauteur de leurs attentes est un prérequis pour subsister dans l’ultra concurrence.

Les nouvelles technologies, encore peu matures, et dont l’usage reste limité, sont donc des vecteurs fabuleux pour allier personnalisation, rapidité et efficacité. Avec l’émergence des projets IA, Big Data, des objets connectés ou encore de la blockchain, le monde de l’assurance n’est pas en reste.

La start-up française Luko a par exemple combiné l’intelligence artificielle à l’imagerie satellite pour accompagner la vente de son produit d’assurance habitation. Le principe est simple, le prospect renseigne son adresse lors de son parcours de simulation et doit opter par la suite pour la parcelle captée par le satellite. La technologie fait le reste puisque des éléments qui composent l’habitation de l’utilisateur, comme la surface habitable ou l’inclinaison du toit, sont analysés. Cela permet de proposer une offre ultra personnalisée au prospect. « Là où il faut en général trente à cinquante questions avant d’obtenir une offre pour une assurance habitation, Luko propose de le faire en 5 questions », assure Raphaël Vullierme, directeur général et co-fondateur de Luko, selon des propos relayés par L’Argus de l’assurance.

Moins en vue que l’IA ou la blockchain, l’Internet of Things (Internet des objets) n’en demeure pas une technologie au potentiel abyssal. La licorne hexagonale Wilov s’est par exemple attelée à créer un capteur connecté via Bluetooth permettant à ses assurés automobile de payer à l’usage. Ici, pas de paiement au kilomètre, c’est la fréquence d’utilisation qui détermine le tarif. Les assurés règlent un abonnement mensuel entre 15 et 30 euros puis un surplus d’environ 1 euro à chaque usage, dans une fenêtre de 24 heures. Quid de l’engagement ? Aucun, pour répondre au plus près à la loi Hamon.

Quelles solutions mises en œuvre par les services relation client ?

La Maif favorise, par exemple, l’utilisation d’API (Application Programming Interface) afin de développer une organisation informatique plus modulaire. Elle souhaite digitaliser au maximum les parcours et délaisse de facto le canal téléphonique. CNP Assurances a quant à lui fait le pari du RPA (Robotic Process Automation) et du chatbot afin de répondre en direct aux assurés et de réduire les tâches rébarbatives des collaborateurs, telles que la recherche d’information dans les middle office.

La gestion des flux dans la stratégie user-centric est donc primordiale, car elle impose une multitude de canaux (mail, téléphone, chat, courrier, chatbot, messaging, selfcare, formulaire web, application…). Des technologies de transcription (speech-to-text), de numérisation, d’analyse sémantique via l’intelligence artificielle et d’extraction d’information sont aussi en train de voir le jour pour améliorer l’expérience client.

Auteurs : Darius KACHANI et Maxime CHRISTMANN, Consultants mc2i Groupe

 

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