Parcours clients : l’assurance dans le ventre mou du classement

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Le spécialiste des avis clients Skeepers et le cabinet de conseil en stratégie PMP, en partenariat avec l’Association Française de la Relation Client (AFRC), ont révélé les résultats de l’Observatoire des Parcours Clients 2021, ayant évalué la qualité des expériences clients à travers des indicateurs clés. L’enquête compare neuf secteurs dont la distribution alimentaire, la banque, l’assurance, les télécoms ou encore le luxe. Cette notion d’expérience client est en effet devenue un axe stratégique majeur, que ce soit pour fidéliser la clientèle existante ou créer plus de valeur en attirant à soi de nouveaux venus. Dans le secteur de l’assurance, c’est la MAIF qui s’est hissée en tête du classement, les scores moyens des assureurs plaçant le secteur en milieu de peloton.  

La Méthodologie de l’enquête et les différents indicateurs

Cet observatoire a pour but de mesurer de façon objective la qualité d’expérience vécue par les clients particuliers en les interrogeant directement à travers une méthode identique[1].

L’enquête a porté sur 8 secteurs privés d’activité : Assurance, Banque, Energie, Télécom, Distributeurs Spécialisés et e-commerçants (GSS), Distributeurs Alimentaires (GSA), Mobilité, Luxe, auxquels a été adjoint le secteur public, pour lequel 6 acteurs clés ont été évalués : Hôpitaux, Gendarmerie Nationale, Pôle Emploi, la CAF, l’Assurance Maladie et les services des impôts.

Le principal indicateur mesuré est le Net Promoteur Score (NPS). Cet indice allant de -100 à +100 mesure la volonté des clients de recommander les produits ou services d’une entreprise. Il permet donc d’évaluer la satisfaction globale du client et sa fidélité à la marque. Indicateur avancé de la croissance, le NPS constitue un point d’ancrage reconnu pour un programme de gestion de l’expérience client[2].

Cependant l’objectivité de ce classement intersectoriel doit être relativisée car les expériences clients et leur utilisation des services proposés ne se font pas du tout dans les mêmes circonstances, selon les secteurs concernés. Ainsi pour les assurances, l’essentiel des expériences client sont vécues en cas de déclaration de sinistre ou de demande de prise en charge d’un incident, ce qui place d’ores et déjà l’assuré dans un certain état d’esprit.

Dans d’autres secteurs au contraire, l’expérience client se résume principalement au processus d’achat (Luxe, distribution alimentaire, mobilité et transports) pour lequel le client est d’emblée mieux disposé. Les secteurs les plus pénalisés sont ceux des Télécoms et des fournisseurs d’énergie pour lesquels l’expérience client se réduit principalement aux requêtes de service après-vente. Quoi qu’il en soit, cette étude met en évidence les marques que les clients recommandent le plus à leur entourage.

La perception des clients du niveau d’efforts à fournir pour obtenir satisfaction, suite à la formulation d’une requête, a aussi été prise en compte : le but est en effet de vérifier la correspondance entre un bon NPS et le fait de proposer une expérience simple pour l’utilisateur, jusqu’à ce que celui-ci obtienne satisfaction.

Enfin dernier indicateur, l’intention de consommation future des clients permet de comprendre les impacts business des précédents indicateurs étudiés. Pour ce faire, les sondés ont dû répondre à la question « Et si vous aviez de nouveaux besoins dans un futur proche, pensez-vous consommer les produit(s)/service(s) de cet acteur de manière plus forte / de la même manière / de manière moins forte ? ».

Au final, l’étude met en évidence le lien étroit entre le type d’expérience prédominant dans un secteur, le niveau de maîtrise des processus par les opérateurs et le niveau d’effort nécessaire pour les clients pour obtenir satisfaction.

Parmi les autres secteurs, l’Assurance figure en milieu de classement avec un NPS moyen de 3

D’après l’enquête, 39% des assurés ont tendance à promouvoir leur compagnie d’assurance (note attribuée entre 9 et 10/10) et 36% sont au contraire des détracteurs (note entre 0 et 6/10), en réponse à la question « Quelle est la probabilité que vous recommandiez cet acteur à vos proches ou à votre entourage (au vu des démarches réalisées lors des 12 derniers mois) ? ».

Cela donne un score NPS moyen de 3 pour l’ensemble du secteur de l’assurance, sur une échelle de -100 à +100. En regroupant les différents NPS mesurés auprès des marques par secteur, l’assurance arrive pile en milieu de classement, en 5ème position sur 9 secteurs. C’est sans surprise le secteur du Luxe qui trône largement en tête avec un NPS moyen de +57, tandis que les opérateurs Télécom sont bons derniers. Les secteurs de la distribution alimentaire, des banques, des assurances et des transports se tiennent dans un mouchoir de poche de la 3ème à la 6ème place.

Fait notable, le secteur de l’assurance est celui qui se distingue comme ayant en son sein le plus grand écart entre l’assureur ayant obtenu le meilleur NPS (la MAIF avec +54) et le dernier du classement, AG2R la Mondiale, dont le NPS se situe à -57 !

L’étude met aussi en lumière le rôle des relais d’influence dans l’acte d’achat. « Nous avons cherché à comprendre ce qui influait sur la démarche des consommateurs lorsqu’ils choisissent un acteur plutôt qu’un autre », précise Maurice Cautela du cabinet PMP. Ce que l’étude révèle, c’est qu’en fonction du secteur, les relais d’influence sont très différents.

Ainsi concernant la banque et l’assurance, les relais principalement cités sont la recommandation de l’entourage à 38%, suivie de l’image de marque à hauteur de 20%. « Ce sont des choix importants, engageants et donc les consommateurs font en priorité confiance à leurs pairs et leur famille », justifie Maurice Cautela. En revanche la publicité n’est citée qu’à 5% en matière d’assurance alors que ce média a beaucoup plus d’impact dans d’autres secteurs.

Il est aussi à relever qu’en ce qui concerne les assurances, les canaux privilégiés de contact client restent majoritairement le téléphone à hauteur de 62% (ce chiffre inclue aussi les contacts par courrier postal), contre seulement 35% pour un canal de communication digital.

Les assurances en 5ème position sur le Customer Effort Score (CES)

L’assurance se classe également cinquième sur le Customer effort score (CES), un indicateur noté entre 1 et 5 qui mesure l’effort demandé aux clients pour effectuer un achat, un retour, demander un remboursement ou engager toute autre démarche. Plus la note est élevée, plus la démarche est jugée comme difficile.

Les assurances obtiennent le score moyen de 2,53 sur 5 sachant qu’en comparaison, le secteur du luxe domine encore ce classement avec un score moyen de 2,05, les opérateurs Télécoms finissant derniers avec une moyenne de 2,88.

A travers ces différents résultats sectoriels, PMP et Skeepers ont alors composé différents groupes d’acteurs se distinguant au travers d’atouts différents. L’assurance se retrouve ainsi dans un groupe hétérogène, incluant les Hôpitaux et les Télécoms, secteurs davantage confrontés au quotidien à la gestion de situation complexes ou d’accidents. Dans ce groupe, les clients attendent en priorité de l’efficacité dans la gestion de situations parfois sensibles, et une relation client à caractère humain. La MAIF, les Hôpitaux et Bouygues Télécom arrivent à se démarquer sur ces dimensions dans leurs secteurs respectifs.

Seuls 10% des sondés prévoient de souscrire à davantage de produits d’assurance à l’avenir

En ce qui concerne l’intention de consommation future des clients, seuls 10% des sondés prévoient de souscrire à davantage de produits d’assurance à l’avenir, tandis que 25% envisagent au contraire de réduire leur couverture. 64% se situent dans une base de stabilité.

Parmi les explications avancées, il est fort possible que la crise sanitaire ait laissé bien plus de temps aux assurés de mieux se pencher sur leurs différents contrats d’assurance, de faire jouer davantage la concurrence voire de supprimer de leurs contrats certaines clauses ou garanties jugées inutiles afin de générer des économies.

Ce résultat apparaît pour autant en cohérence avec l’indicateur NPS, qui a donc un impact sur les intentions de consommation future. Ainsi, les 5 assurances en tête du classement NPS obtiennent des résultats bien meilleurs concernant les intentions de consommation future que la moyenne de leur secteur : 15% des clients des 5 assureurs en tête du classement prévoient d’augmenter leurs souscriptions contre 10% sur l’ensemble du secteur, et ceux qui songent à réduire leurs contrats d’assurance passent d’une moyenne sectorielle de 25% à seulement 15%.

Parmi les assureurs, la MAIF en tête du classement

C’est donc la MAIF qui obtient la tête du classement des assureurs avec un NPS de + 57. L’enseigne est notamment plébiscitée pour le niveau de qualité de la relation humaine et l’efficacité des réponses apportées, selon les verbatim des clients interrogés.

La présence en tête de la MAIF n’est guère une surprise à vrai dire, cet assureur s’étant déjà distingué depuis plusieurs années dans les différents classements et labels relatifs aux relations et à l’expérience client. Ainsi la MAIF figure chaque année dans le TOP 5 du Customer Experience Excellence[3], baromètre de l’expérience client réalisé dans 26 pays, publié par le cabinet d’expertise KPMG France. En novembre dernier, la directrice générale adjointe de la MAIF Christine Mathé Cathala annonçait aussi l’obtention par la mutuelle du double label « Relation Client France » et « Service France Garanti ». De façon générale, le groupe MAIF se revendique « Assureur numéro 1 de la relation client depuis 17 ans. »

Le classement des assureurs d’après leur NPS

19 assureurs ont fait l’objet de cette étude de l’Observatoire des Parcours Clients, eux-mêmes classés en 3 sous-secteurs : les assureurs généralistes, les banques-assurances et les assureurs de personnes. Si des écarts très importants ont été relevés entre les différentes marques d’assurance, il est cependant à relever qu’en moyenne, le sous-groupe des assureurs généralistes obtient le meilleur NPS moyen à hauteur de 6/100, les banques-assurances suivant à +4 et les assureurs de personnes fermant la marche à -5.

Voici le classement intégral des différents assureurs en fonction de leur NPS :

1 – MAIF +54

2 – GROUPAMA +41

3 – MACIF +31

4 – Assurances Crédit Mutuel +22

5 – MATMUT +20

6 – MMA +18

7 – MAAF +14

8 – GAN +10

8 – AXA +10

10 – GMF +8

11 – CAISSE D’ÉPARGNE +4

Scores NPS négatifs non communiqués

12 – ALLIANZ

13 – CRÉDIT AGRICOLE ASSURANCES

14 – MGEN

15 – HARMONIE MUTUELLE

16 – GENERALI

17 – LA BANQUE POSTALE

18 – MALAKOFF HUMANIS

19 – AG2R LA MONDIALE

Quant à l’indicateur d’effort client, MMA obtient le meilleur score (2,07/5) devant la MACIF et la MAIF, les Assurances Crédit Mutuel, Harmonie Mutuelle et MAAF.

[1] Enquête réalisée entre juillet et septembre 2021 auprès de plus de 21 000 consommateurs ayant eu une ou plusieurs interactions au cours des 12 derniers mois avec un ou plusieurs des acteurs étudiés. Etude focalisée uniquement sur les marchés français B2C.

[2] A noter toutefois que pour des raisons de méthodologie, le NPS de cet Observatoire n’est pas forcément comparable aux scores que chaque enseigne obtient en sondant ses propres clients.

[3] Etude conduite dans 26 pays, portant sur 2 970 marques interagissant au total avec 88 616 consommateurs et pour lesquelles 868 290 évaluations ont été conduites. Le panel France a concerné 212 marques interrogées, pour un total de 130 marques classées, interagissant avec 5 000 consommateurs et pour lesquelles 43 000 évaluations ont été conduites.

 

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