Omnicanalité first : “l’important désormais est de travailler sur le comment et avec qui !”

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La crise sanitaire a considérablement accéléré la transformation de notre industrie. La succession de confinements, couvre-feux et les mesures sanitaires ont encouragé les clients à utiliser les canaux digitaux pour leurs parcours d’achats. de plus en plus, les clients cherchent avant tout la facilité. Ils la définissent dans le contexte d’expériences sans effort et sans friction, le plus souvent en référence à des interactions numériques ou omnicanales. Pour nous en parler, nous avons rencontré Vincent Fournier, Directeur Commercial Services Financiers, Europe du Sud, Middle East & Afrique – Salesforce

Vincent, vous travaillez beaucoup avec les assureurs. Nous aimerions donc vous entendre sur l’omnicanalisation de la relation client. Nous le savons tous, la crise du covid-19 et ses confinements ont eu des impacts majeurs et laisseront probablement de profondes traces dans notre société. Notre secteur a fait preuve de résilience et s’est adapté à ces circonstances exceptionnelles. Les vertus de l’omnicanalité sont apparues pour tous. Quels sont les enseignements que vous tirez de cette période Vincent ? 

Le secteur de l’assurance s’est considérablement adapté aux circonstances liées à cette situation exceptionnelle. Au-delà de la résilience, le secteur a pris beaucoup d’initiatives et a déployé des capacités d’innovation à destination des clients finaux, entreprises et particuliers. Si tout le monde a pu constater l’importance des réseaux physiques, il y a également eu une progression du 100% digital et de vraies avancées en matière de Vente à Distance.

Paradoxalement si certains craignaient, d’une certaine façon, le déploiement de stratégies digitales, cette période a permis de lever certaines barrières, certains freins. Sur différents sujets et en particulier sur la digitalisation, il n’y aura pas de retour en arrière.

Les oppositions que certains évoquaient entre les réseaux physiques de proximité et les outils digitaux ont-elles totalement disparu ? Y a-t-il moins de résistance dans notre secteur à cette omnicanalité indispensable pour les clients et pratiquée dans beaucoup d’industries ? 

L’opposition entre les réseaux physiques de proximité et les outils digitaux, voire distants n’est pas un sujet. S’il l’a été pour certains, il ne l’est plus, c’est un non sujet. Le client final doit avoir le meilleur des deux mondes. Tout le monde s’accorde à faire l’éloge de l’omnicanalité et de ses complémentarités. Selon son aisance digitale, le client peut choisir le canal de relation qui convient le mieux à ses besoins. Il peut rester totalement digital, ou utiliser comme bon lui semble les autres canaux. À noter : la pandémie a été notamment marquée par l’incursion d’une nouvelle partie de la population sur les canaux digitaux : les seniors, qui étaient à la fois les plus exposés au risque de contamination et les moins adeptes du digital. La multicanalité ou l’omnicanalité sont complètement intégrés dans les parcours clients aujourd’hui, même si pour certains il reste à déployer des services et des outils accessibles à tout moment par le client.

Cette période n’a-t-elle pas eu comme conséquence, également, de permettre à tous les professionnels de l’assurance de s’immerger et de s’approprier les outils digitaux ? N’a-t-on pas gagné de fait quelques années ? 

Incontestablement, nous avons tous gagné du temps, mais aussi de l’ouverture d’esprit et de la maturité concernant l’usage de certains canaux. Je pense en particulier aux réseaux de proximité, les Agents Généraux et Courtiers, qui, s’ils ont formidablement rempli leur rôle au plus près de leurs clients, ont accéléré leurs usages digitaux, ce qui leur permettaient aussi d’être plus en proximité avec les besoins de leurs clients. Les périodes liées au Covid-19 que nous avons tous vécues ont eu « au moins » cet aspect vertueux. Une immersion « forcée » dans les outils digitaux qui a impliqué des formations accélérées et des découvertes de certains usages méconnus.

La promesse d’une omnicanalité de la relation client, sous tous ses aspects, et « sans couture » est-elle crédible, possible dans notre secteur ? A quelles conditions ?

Non seulement elle est crédible, mais elle est concrètement possible. Grâce à des plateformes comme la nôtre qui allie front, middle et back office pour le secteur de l’assurance, la technologie et les coûts associés ne doivent plus être un frein. L’omnicanalité de la relation client « sans couture » est réelle et très bien organisée pour des produits de mass market et les produits de « prêt à porter » du secteur avec peu ou presque pas de conseil nécessaire. Pour la « haute-couture ou le sur-mesure », pour les produits spéciaux, de niches, ou des approches spécifiques liées à des typologies de cibles, il en est autrement. Le « sans couture » du parcours client doit bien sûr être une constante, mais la mise en pratique est parfois plus compliquée.

Il n’est pour autant pas inaccessible ou réservé qu’aux petits ou à l’inverse aux très gros acteurs. Nous avons par exemple récemment accompagné Verspieren dans la mise en oeuvre d’un nouveau partenariat de distribution de produits d’assurance affinitaires. Cela s’est fait sur un laps de temps particulièrement resserré d’environ 2 mois entre le démarrage du projet et le lancement du premier lot à destination du partenaire et de ses clients finaux.

Comment vivez-vous, avec vos clients Assureurs, la mise en place d’une stratégie omnicanale ? Cela nécessite-t-il une stratégie de rupture dans les process et les solutions proposées ?

La rupture engendrée par un big bang technologique n’est pas la seule approche possible. Nous constatons que le déploiement des stratégies omnicanales est définitivement incrémental. Néanmoins ces changements doivent être l’opportunité de refondre certains processus. Ces transformations ne se font pas sans effort et concession de l’ensemble des parties prenantes.

Comment les Assureurs (au sens large) vivent-ils cette alliance nécessaire (proximité/digital) ? Il y a-t-il encore des freins ?

Non, les assureurs veulent laisser le choix au client et ne pas lui imposer de canal. Il n’y a aucun frein dans l’intention, la vision, les convictions. Seules certaines résistances et contraintes font que la mise en œuvre est parfois très longue, trop longue.

Salesforce est leader du CRM et vous connaissez parfaitement ce secteur Vincent, je ne résiste pas, pour conclure, à la tentation de vous demander si nous pouvons nous projeter sur le futur de la relation client ? (à deux/trois ans) ?

Il y a une augmentation du nombre de processus différents pour la souscription de contrats, qui eux même se multiplient et se déclinent.

La distribution de produits d’assurance peut naturellement (et va continuer à) intéresser de nouveaux acteurs, comme cela existait déjà. Cela intéresse d’ailleurs également beaucoup les assureurs.

L’assurance embarquée (« embedded insurance ») se développe avec des marques comme Tesla, BlaBlaCar, qui distribuent désormais leurs propres produits d’assurance.

Pour conclure ?

Maintenant que le marché a assimilé l’indispensable complémentarité des canaux, nos clients assureurs doivent se concentrer sur le déploiement opérationnel. Il n’y a plus à convaincre du pourquoi, mais à travailler rapidement sur le comment et avec qui !

Propos recueillis par Jean-Luc Gambey – L’assurance en Mouvement / Vovoxx

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