Le CRM à l’ère du client, à l’heure des transformations

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Temps réel, empathie, simplicité, décloisonnement des silos, maîtrise des coûts, gestion augmentée, écosystèmes, données RSE,… la grande famille de l’assurance doit engager simultanément certaines mini « révolutions » pour une véritable relation client transformée, pour s’adapter aux multiples exigences d’une société bouleversée.

Fondée en 1999, Salesforce rapproche les entreprises de leurs clients et s’implique sur les nouveaux enjeux du secteur de l’assurance. Nous avons rencontré, Albane Baule, Industry Advisor Senior Director – EMEA Financial Services – Salesforce

Vous travaillez avec beaucoup de clients du secteur de l’assurance chez Salesforce, Albane, quelles sont les préoccupations que vous partagent les dirigeants ?

Parmi les préoccupations essentielles, je citerai en premier lieu, le sujet de l’expérience client et de son pendant l’expérience agent / employé / courtier. Si cette préoccupation n’est pas nouvelle, il s’agit d’un sujet de longue haleine tant la transformation induite est profonde, dans un secteur qui « jongle » avec les extrêmes et les complexités : des produits très simples et des produits qui nécessitent un fort accompagnement, peu d’affect au moment de la souscription mais une forte émotion lorsque le sinistre survient. Le tout avec une distribution bien souvent intermédiée.

Adapter les organisations, décloisonner les silos (départements et lignes de d’activités), changer les mentalités, faire évoluer les compétences et disposer des bons outils pour mieux connaître, conseiller et servir le client sont vraiment au cœur des préoccupations des dirigeants.

Parmi les autres sujets clés, je soulignerai l’impératif grandissant d’efficacité et de maîtrise des coûts dans un environnement économique dégradé et inflationniste ainsi que tous les sujets liés à la transition écologique et au rôle des assureurs sur la définition d’une trajectoire carbone durable. Tous cela, bien sûr, dans un contexte réglementaire de plus en plus contraignant.

Une des briques essentielles de la transformation de l’expérience client est celle de la connaissance clients. Tout le monde en parle. La « fameuse » relation clients à 360°, intégrant une consolidation accessible immédiatement des données clients par tous les collaborateurs (back, middle, front), quel que soit la (ou les) garantie(s), le parcours du client,…. Est-ce encore un fantasme ? Qu’apportez-vous sur ce point à vos clients ?

Je crois aujourd’hui que le concept du CRM n’a plus à faire ses preuves pour l’ensemble des parties prenantes de la relation assuré. Nous avons la chance d’accompagner des acteurs de tous types (compagnies d’assurance, mutuelles, institutions de prévoyance, courtiers, insurtechs…), acteurs à l’échelle nationale ou internationale sur ce sujet de la connaissance client.

L’assurance est une industrie caractérisée par un fort besoin d’accompagnement et d’empathie, il s’agit donc au-delà de l’aspect de consolidation de la donnée, de la rendre ‘digérable’ et actionnable pour tous les acteurs de la relation client.

« Digérer » la donnée, est un enjeu majeur, compte-tenu de l’explosion du nombre de données produites : plus de 90 % des données existantes dans le monde ont été créées au cours des deux dernières années. Remonter et agréger les bonnes informations, en proposer une synthèse pertinente aux agents et courtiers pour cerner le client, comprendre son contexte et adresser ses besoins est un premier chantier d’ampleur.

De la donnée actionnable ensuite. C’est ce que nos solutions offrent aux parties prenantes de la relation client, grâce aux capacités de remontée de l’information en temps réel et à l’intelligence artificielle embarquée. L’agent a la capacité de réagir en temps réel à une action du client, quel que soit le canal utilisé, il peut aussi identifier rapidement les pistes commerciales les plus prometteuses (lead scoring) ou obtenir une recommandation du meilleur produit à proposer en multi-équipement (next best offer). Autant d’atouts qui permettent aux agents et courtiers d’être plus pertinents et efficaces dans la relation commerciale. D’autant qu’on le sait, le multi-équipement est un facteur clé de fidélisation.

Vous employez à plusieurs reprises le terme d’’acteur de la relation client ? et pas seulement celui d’agent ou courtier, y-a-t-il une raison à cela ?

Oui, c’est à dessein que j’emploie ce terme. Nous sommes convaincus que la relation client se joue à chaque interaction. Si bien entendu, une grande part d’entre elles se concentrent sur les Agents et Courtiers, il y en a aussi un nombre non négligeable qui passe par les Agents des centres de contact, par les partenaires-prestataires, voire parfois de manière directe ou indirecte avec les acteurs de middle et back office. Tout acte de gestion est un acte de relation client ! Permettre à tous ces acteurs de collaborer sur un même dossier client, avec les informations utiles et remontées en temps réel à portée de main, est essentiel.

Pour ceux d’entre eux qui travaillent en prise directe avec le client, les Agents de service par exemple, il s’agit aussi de leur donner des capacités augmentées, via de la vente guidée ou la possibilité de rebond commercial intelligent (next best offer / next best action). Salesforce facilite la collaboration entre les parties prenantes permettant ainsi, à tous, de se consacrer au bon moment sur les actions qui font réellement la différence dans la vie de leurs clients et qui leur permettent d’anticiper les besoins à venir.

En matière de transformation de l’expérience client, le thème de la refonte des parcours est bien souvent évoqué. Comment aidez-vous les assureurs là-dessus ?

C’est un vaste sujet ! On entend souvent dire que les nouvelles attentes des assurés sont forgées à partir des expériences simples, confortables, sans couture qu’ils connaissent avec Amazon ou Uber… Il faut noter que ces acteurs ont essentiellement un canal d’entrée en relation : le canal digital (web ou application) et vendent des produits (toutes catégories de produits de grande consommation) ou des services (course de taxi, livraison de nourriture) qui restent relativement simples…

Compte tenu de la complexité de certains produits d’assurance, de la multiplicité des canaux d’entrée en contact et du fort degré d’intermédiation de la distribution, nous imaginons sans mal combien apporter la même expérience de simplicité dans les parcours client en assurance relève du challenge !

Il s’agit de donner à l’assuré la capacité d’entrer facilement en relation avec son assureur selon le canal de son choix et de vivre les étapes de son parcours dans le sens qui lui convient. Gérant en autonomie ses demandes, 24h/24, 7j/7 ou en joignant son agent ou courtier, en face à face ou à distance pour être conseillé. Et ce qui est vrai sur les besoins en matière de parcours d’entrée en relation est aussi important sur les parcours de gestion de sinistre.

Cela requiert de travailler sur plusieurs chantiers en parallèle.

  • Le self-service – Grâce à des applications et des portails nativement reliés à la plateforme CRM, le client pourra avoir toute l’autonomie nécessaire pour gérer seul ses besoins, 24h/24, 7j/7.
  • L’omnicanalité – la solution CRM assure pleinement cette fonction, dans sa capacité à reconstituer pour un client donné à un instant T, le fil de ses interactions avec l’assureur, quel que soit le canal utilisé (agence, téléphone, email, chatbot, solution de self-care, whatsapp…). Un exemple, La Mutuelle Générale a fait de la plateforme Salesforce le point de convergence de toute sa relation client en centralisant les données relatives aux ventes, au marketing et au service client, avec pour bénéfice induit pour le client de diviser par 3 la durée de traitement de ses demandes.

Nous allons même aujourd’hui beaucoup plus loin avec notre « Verticale » assurance, qui propose sur une même plateforme les fonctions d’engagement client (CRM) et les fonctions de gestion middle et back office 100% digitalisées en IARD, Vie, Santé.

La même information circule de bout en bout, plus vite et sans couture. Cela permet d’éviter les points de rupture dans les parcours des clients, qui sont, on le sait, l’un des obstacles majeurs de la digitalisation.

  • Le lead management connecté et la personnalisation – en passant d’un marketing centré produit à un marketing client basé sur une détection des appétences et des signes d’intérêt en lien avec les ‘moments de vie’ de l’assuré, avec des campagnes marketing proactives qui encouragent les ventes croisées. Mieux entourer le client, communiquer de façon proactive ont été les objectifs des équipes marketing de Generali France, grâce à la solution Marketing de Salesforce, ils ont pu accélérer de 200% leurs communications vis-à-vis des clients en période de covid, avec un impact constaté très positif sur le NPS.

Quels sont les parcours que vos clients cherchent à rénover en priorité ?

La priorité porte sur la rénovation des deux parcours clés de l’assurance : la souscription et la gestion de sinistres. Des parcours qui mêlent digital et humain, car nul robot, aussi artificiellement intelligent qu’il soit, ne saurait égaler la capacité de conseil et l’empathie humaine. Il s’agit d’exploiter la puissance du digital pour automatiser tout ce qui peut l’être : tâches manuelles ou répétitives et mettre à disposition de toutes les parties prenantes la même information ou faire des recommandations. C’est autant de temps dégagé pour les Agents ou Courtiers à réinvestir dans un accompagnement de qualité du client.

Nous avons par exemple accompagné Orphéopolis, Mutuelle des policiers et de leur famille, dans la digitalisation de son parcours de souscription. Le fait que Salesforce offre un CRM avec une solution logicielle de gestion des contrats, des cotisations et des sinistres a fait toute la différence.  Cette solution très agile permet également de modéliser et gérer des cas complexes (par exemple, la variété des profils de familles d’adhérents). Orphéopolis a très vite pu constater l’impact de la solution en matière de simplification et de rapidité de traitement des dossiers, bénéfices symétriquement perceptibles par les adhérents.

Au-delà des sujets de réinvention de l’expérience client, pouvez-vous nous donner un autre exemple d’innovation sur lequel vous aidez vos clients ?

Nous avons la chance de travailler avec des Assureurs et des Courtiers de tous les continents qui lancent de nouvelles activités ou testent de nouveaux business models. Nous voyons, partout, l’essor des ‘écosystèmes’ et un effacement progressif des frontières traditionnelles des industries. Dans cette nouvelle organisation de l’économie, permise également par l’avènement des plateformes digitales, le défi pour les assureurs est d’être en capacité de projeter leurs offres et services dans des écosystèmes tiers, ouvrant ainsi de nouveaux canaux de distribution, pour servir les clients là où ils en ont besoin.

Par exemple nous travaillons aujourd’hui avec Movinx, MGA issu d’une JV entre Daimler et Swiss Re, qui vise à mettre entre les mains des constructeurs automobiles partout dans le monde une plateforme digitale de souscription d’assurance auto, leur permettant ainsi de proposer à leurs clients finaux une offre de mobilité clé en main (véhicule + assurance).

Pour donner un autre exemple concret de cette nouvelle économie des écosystèmes, nous assistons aujourd’hui à un fort développement du marché de l’affinitaire. Marché de volume où les marges sont faibles et où l’avantage revient bien souvent au first mover. Notre solution permet d’industrialiser l’approche partenariale et de mettre très rapidement sur le marché ces nouvelles offres. Pour preuve, il a fallu seulement 2 mois à Verspieren pour proposer et commercialiser des garanties innovantes, couvrant à vie tous les appareils de la maison, à travers tous les magasins du groupe Electro Dépôt, répondant ainsi à une promesse client très forte.

A terme, selon les prédictions du cabinet McKinsey, près de la moitié de la valeur créée en Banque et Assurance devrait l’être au sein de ces écosystèmes. Ouvrir les systèmes pour leur permettre d’être consommés par de futurs partenaires est donc un enjeu central.

Nous avons parlé précédemment des données clients, … parlons maintenant des données environnementales. Un sujet éminemment important, pour tous. Certains acteurs identifient clairement dans le cadre d’un bilan carbone étendu l’empreinte carbone (en kg /an) par client, ou de leur fonctionnement, de leur portefeuille,… . Accompagnez-vous les entreprises qui doivent mesurer les données environnementales ou de responsabilité sociétale ? Comment ?

C’est aussi clairement une révolution que nous voyons poindre, fortement poussée par le réglementaire, notamment par la Commission Européenne qui est très en avance, mais aussi tout simplement par les clients qui sont de plus en plus sensibles à ce sujet. Les assureurs figurent aux premières loges des acteurs impactés par les dérèglements climatiques et catastrophes naturelles lorsqu’elles se produisent. Contribuer au pilotage d’une trajectoire plus durable pour notre planète fait donc tout naturellement partie de leurs priorités.

Salesforce a annoncé en septembre 2021 avoir atteint ses objectifs en matière de neutralité carbone et d’utilisation d’énergies renouvelables sur l’ensemble de sa chaîne de valeur. Pour ce faire, Salesforce a élaboré des stratégies de réduction de ses émissions directes et indirectes sur les scopes 1,2 et 3. Fort des enseignements liés au pilotage de sa propre trajectoire, Salesforce a développé une offre pour la mettre à disposition des clients : Net Zero Cloud.

Net Zero Cloud est conçu pour aider les entreprises à suivre et à réduire leurs émissions, tout en les poussant à agir. Cette prise de décision est possible grâce à une vue complète de leur empreinte environnementale générée à partir de données détaillées présentables à leurs investisseurs et utilisables pour effectuer un reporting personnalisé conformément aux critères ESG. Ces données sont essentielles pour les audits tiers, les dossiers financiers, la réputation de l’entreprise et l’instauration de la confiance avec toutes les parties prenantes. Des clients tels que Renault, Adecco ou McDonald’s ont déjà adopté cette solution. Une révolution proche de la révolution apportée en matière de CRM par Salesforce il y a une quinzaine d’année est en train de se préparer, en ce qui concerne les données RSE !

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