La base de notre modèle économique : satisfaction, fidélisation, recommandation

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L’expérience clients en Assurance est globalement concentrée sur 2 étapes, la souscription et l’indemnisation. Est-ce, selon vous, un véritable handicap pour le secteur de l’assurance ?

Il y a effectivement beaucoup moins d’occasions d’échanges et de contacts dans le domaine de l’assurance que pour d’autres industries. S’il est vrai que la souscription et l’indemnisation sont deux étapes clefs dans l’expérience clients, ce ne sont pas les seules, loin s’en faut. La Maif a par exemple souhaité faire de la déclaration de sinistre un moment important de la relation, en spécialisant une partie de ses conseillers et conseillères. Une grande partie des sinistres est d’ailleurs ainsi gérée en one-shot. Soulignons également le moment de l’expertise, étape sur laquelle nous attachons une attention toute particulière, que ce soit autour de la posture des experts, du respect de délais courts ou encore d’accès à l’information. En tout cas, à tout moment du parcours, il nous faut être cohérent, présent, à l’écoute, adopter une posture empathique, faire preuve d’intelligence situationnelle. Dans cette logique, nous nous efforçons de soigner également l’expérience du refus de prise en charge, qui peut être très déceptive pour nos assurés, en les accompagnant au mieux, y-compris dans cette situation.

Selon-vous, concernant l’expérience clients, l’assurance en général doit-elle faire son choc de simplification, transparence, fluidité, réactivité ? Pour la MAIF ?

Oui, c’est évident. Les assurés ont découvert, que ce soit auprès de sites marchands digitalisés, d’achats en ligne, de livraison de repas ou autres, que la simplicité et la réactivité étaient désormais accessibles, ce qui en fait des normes attendues. Et 2020 aura violemment accéléré ce phénomène. Alors pourquoi pas dans le domaine de l’assurance ? Il est évident que le digital est un formidable outil pour y parvenir. Mais ce n’est pas le seul. Par exemple, nous avons retravaillé tous nos écrits (courriers, méls), afin justement de répondre à cette demande de simplification, de transparence, de fluidité et de réactivité. Moins de « jargon » assurantiel, introduction de l’empathie ou des émotions dans la rédaction des écrits, meilleure lisibilité sur le rôle et les actions de chacun nous ont guidé sur ces travaux. Sans oublier la contribution de nos sociétaires.

Etes-vous persuadé que la qualité de l’expérience clients est capitale pour la rentabilité des entreprises du secteur de l’assurance ? Pour la MAIF ?

Tout est question de stratégie. Pour Maif, qui a opté pour une stratégie de différenciation orientée client, c’est une évidence. C’est d’ailleurs la base de notre modèle économique : satisfaction, fidélisation, recommandation. Notre taux d’attrition est le plus faible du marché, ce qui nous dispense d’importantes dépenses de conquête… C’est un modèle vertueux à la fois pour nos sociétaires, et pour la MAIF.

Dans la réalité, concrètement, la qualité de l’expérience clients est-elle la priorité aujourd’hui ?

En tout cas, c’est l’une des priorités. Au même titre que l’expérience collaborateurs, mais aussi le bien commun d’un point de vue sociétal ou encore la performance économique. Notre stratégie vise à rechercher l’alignement de l’ensemble de ces enjeux. Tout est question d’équilibre et de cohérence globale.

Plus que le prix de l’assurance, pour les clients, la qualité de l’expérience clients est-elle devenue le facteur de différenciation majeur ?

Nous vivons actuellement une période de crise, tant sanitaire qu’économique. Le prix, ou en tout cas la juste tarification, reste un élément prépondérant dans le choix de son assureur.  Cependant, il y a une place pour les entreprises qui font de la relation client, de l’expérience client, l’une de leurs priorités. A condition que les discours se retrouvent dans les actes. La confiance dans son assureur est primordiale. Pour cela, l’image, la réputation sont des critères d’attractivité. Cela génère énormément d’exigence chez nos assurés qui nous rejoignent sur recommandation de leurs proches, la qualité de l’expérience n’est donc pas une option. Ensuite, la satisfaction renforce la fidélisation. Reste à déterminer les composantes de la satisfaction, et pour cela, rien de mieux que de prendre conscience des attentes de nos assurés, en les écoutant et leur proposant une expérience qui leur correspond.

Constatez-vous un écart, entre la volonté d’améliorer la qualité de l’expérience clients et la réalité vécue par les clients sur le terrain ?

En tout cas, tout va très vite. La génération des trentenaires nous poussent à nous réinventer. D’autant plus qu’il y a porosité désormais entre les générations. Si l’on prend l’exemple de la réactivité, de la gestion des délais de réponse, il est clair que les attentes tournent autour de l’immédiateté. En tant que consommateurs, nous sommes habitués à bénéficier de services immédiats : livraison de repas, commande de biens de consommation sur internet, etc. Tout cela est désormais simple et rapide, et surtout, il est possible de le faire à tout moment et depuis n’importe quel endroit. Ces expériences vécues ailleurs qu’auprès de son assureur poussent les consommateurs à attendre la même chose dans le domaine de l’assurance. Après l’écoute, l’agilité est donc primordiale pour ne pas créer cet écart entre nos décisions stratégiques et leurs mises en œuvre au quotidien, afin d’en faire bénéficier nos assurés.

L’accessibilité des services par les clients, à n’importe quel moment et sur n’importe quel support est-elle primordiale ?

Oui. Et au-delà même de ce principe, il devient primordial de pouvoir passer d’un support à un autre de manière fluide et transparente. Il s’agit de pouvoir réaliser un devis sur son application, téléphoner à son conseiller-ère pour obtenir des compléments le cas échant, et sans avoir à répéter les informations déjà saisies, pour peut être éventuellement se rendre physiquement à un rendez-vous en agence ensuite.

L’expérience clients est une perception rationnelle et factuelle mais est également axée sur l’émotion ou l’attachement, au fil de la relation et de l’usage des services de l’entreprise. Partagez-vous ce point de vue ?

Bien sûr ! Lorsque l’on interroge les sociétaires Maif, ils nous disent « Je suis Maif ». C’est tout un symbole. Le sentiment d’attachement à la marque est très fort. Ce qui a des conséquences importantes : l’attente est également très forte. Quant à l’émotion, ou tout du moins à la gestion des émotions, je suis convaincu qu’il s’agit de la composante majeure de la satisfaction. C’est peut-être d’autant plus vrai dans notre secteur d’activité, car n’oublions pas que les sociétaires se tournent généralement vers nous lorsqu’ils rencontrent un aléa, voire parfois sont véritablement en détresse. Nous avons créé en interne tout un éco-système autour des émotions, basé sur un référentiel spécifique, sources aussi de formations internes. Détecter et prendre en compte la colère, la peur, le dégoût, la frustration ou bien la joie, la surprise positive : tout cela permet une relation basée sur la compréhension et la confiance. Par contre, cela ne rentre pas dans des cases. Par exemple, à la Maif, nous n’avons pas de script.

L’humain et les réseaux physiques sont-ils des facteurs décisifs dans la perception de la qualité de l’expérience clients vécue ? Le déploiement de l’internet conversationnel aussi ?

L’humain et le digital ne sont pas à opposer. Il y a une logique de complémentarité, tout en respectant une cohérence relationnelle. Alors peut-on introduire de l’émotion dans une relation digitalisée ? Probablement, en tout cas il faut s’y atteler. Alors oui les outils sont formidables quant il s’agit de proposer une expérience rapide, mais atteignent leurs limites dès que le niveau de complexité technique augmente ou encore lorsque le contexte nécessite un échange, des rapports humains. Pour résumer, il n’y a pas un modèle relationnel, tout digital, ou tout humain, mais des modèles hybrides dans lesquels nos assurés sont en droit d’atteindre une cohérence relationnelle, une écoute empathique, une attention sincère.

Quels sont, selon vous, les projets prioritaires pour améliorer l’expérience clients ?

Concilier rapidité d’exécution, voire immédiateté de la réponse, avec un accompagnement sincère des émotions et une fiabilité technique sans faille. Le tout, quels que soient les canaux ou les outils, les moments, les lieux.

En synthèse, pour la MAIF, l’excellence de l’expérience clients est-elle une urgence ?

Le principal atout stratégique de la MAIF, c’est sa vision systémique et long terme de la relation clients. Ce n’est donc pas une urgence, c’est un engagement permanent.  A ce titre, nous devons à chaque instant proposer une relation sincère et attentionnée à tous nos sociétaires et prospects.
Nicolas Courjaud – Responsable de l’excellence opérationnelle et de la satisfaction sociétaire de MAIF
ITW du magazine « Dessine-moi l’Assurance » que vous pouvez télécharger, diffusé gratuitement à 47 000 professionnels assurance dont 30 000 intermédiaires de proximité (agents généraux, courtiers/courtiers grossistes, cabinets de CGP).

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Le #3 de ce magazine est prévu pour fin novembre 2021. Si intérêt, n’hésitez pas à nous contacter.
Jean-Luc Gambey – L’assurance en Mouvement / Vovoxx

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