Les professionnels du marketing B2B en France font face à une pression croissante pour justifier leurs investissements. Selon une étude LinkedIn menée auprès de plus de 1 000 spécialistes du marketing B2B à travers plusieurs pays, près de la moitié des marketeurs français doivent désormais justifier leurs dépenses chaque mois auprès de leur direction.
Cette exigence s’intensifie alors même que les cycles d’achat s’allongent, rendant plus difficile l’évaluation de l’impact à long terme des campagnes.
Les chiffres sont éloquents : 87 % des marketeurs français estiment qu’il est devenu plus compliqué de mesurer l’impact réel de leurs actions sur le chiffre d’affaires. Cette difficulté découle principalement de trois obstacles : un manque d’alignement organisationnel entre les équipes marketing et ventes (40 %), des ressources limitées pour l’analyse des performances (38 %) et des problèmes d’intégration des données entre les plateformes (35 %).
Une évolution vers des indicateurs de valeur
Face à ces défis, les spécialistes du marketing B2B en France repensent leurs métriques de performance. Historiquement axés sur des indicateurs volumétriques tels que le coût d’acquisition client (CAC) ou le retour sur investissement publicitaire (RoAS), ils privilégient désormais des indicateurs de valeur. Les métriques comme les prospects qualifiés par le marketing (MQL) et les prospects qualifiés par les ventes (SQL) sont perçues comme plus pertinentes pour évaluer le succès des campagnes.
D’ailleurs, près d’un marketeur sur deux (48 %) en France adopte une approche ciblée en visant directement les décisionnaires des comités d’achat pour maximiser l’influence et accélérer la conversion.
L’intelligence artificielle au service du marketing B2B
L’intégration de l’intelligence artificielle (IA) dans les stratégies marketing apporte des solutions prometteuses. 85 % des marketeurs B2B en France estiment que l’IA aura un impact positif sur la mesure des performances dans les cinq prochaines années. Déjà, 78 % constatent une amélioration de leur retour sur investissement grâce à l’IA, notamment via l’automatisation des tâches répétitives (57 %), la personnalisation du contenu (53 %) et un meilleur ciblage des audiences (53 %).
L’IA est également perçue comme un levier clé pour l’analyse prédictive (49 %), la segmentation des audiences (47 %) et l’optimisation des campagnes (45 %). Ces avancées permettent aux spécialistes du marketing B2B d’affiner leurs stratégies et d’améliorer la pertinence de leurs actions.
LinkedIn renforce ses outils de mesure
Pour accompagner les professionnels du marketing B2B dans l’évaluation de leurs campagnes, LinkedIn continue d’innover avec de nouvelles solutions. Deux outils majeurs sont désormais disponibles :
– Conversions API : Cet outil permet aux marketeurs de connecter leurs données first-party (interactions clients en ligne et hors ligne) à LinkedIn pour affiner le ciblage et optimiser les performances des campagnes. Il permet une augmentation de 31 % des conversions attribuées et une réduction de 39 % du coût des leads qualifiés.
– Revenue Attribution Report (RAR) : Ce rapport aide les professionnels à mesurer précisément l’impact de leurs campagnes marketing sur les résultats commerciaux. Il permet d’attribuer la génération de revenus aux efforts marketing et de démontrer leur influence sur le pipeline de vente. Une nouvelle fonctionnalité d’analyse des interactions clients est en cours de développement pour renforcer encore plus cette évaluation.
Alors que les entreprises B2B exigent davantage de preuves quant à l’efficacité des investissements marketing, la nécessité de disposer d’outils performants et de métriques pertinentes n’a jamais été aussi forte. L’adoption d’indicateurs de valeur et l’intégration de l’IA apparaissent comme des leviers majeurs pour répondre à ces attentes et améliorer le retour sur investissement des campagnes.
