Home Distribution Vente à distance : « la complexité s’est dématérialisée mais n’a pas disparu »

Vente à distance : « la complexité s’est dématérialisée mais n’a pas disparu »

Le « sans contact » risque-t-il de devenir la norme ? Après la période de confinement et de déconfinement, la distribution « sans contact » ou la vente à distance dans le secteur de l’assurance va-t-elle se (re)développer massivement ? Allons-nous assister à la mise en place, par tous, de pratiques enfin vertueuses ? Rappelons que la vente à distance, chahutée dans notre secteur depuis quelques temps, a eu le vent en poupe dans cette période de confinement, et les acteurs du secteur de l’assurance qui ont eu recours à ces méthodes ont moins subis la crise, voire même en ont fait une opportunité. Les exemples ne manquent pas. Pour en parler, nous avons le plaisir d’interroger, à distance, Jean-Sébastien Nénon, Directeur Général de Coverlife.

Beaucoup d’industries misent aujourd’hui sur la vente à distance. Récemment, par exemple, de grands constructeurs automobiles ont déclaré qu’ils misaient massivement sur l’achat à distance pour essayer d’endiguer la chute vertigineuse de leurs chiffres d’affaires. Nul doute que dans cette période, les Français vont limiter les contacts physiques avec leurs fournisseurs, et essentiellement utiliser deux canaux majeurs : le téléphone et le digital. De nouvelles pratiques seront probablement héritées de cette crise. Partagez-vous ce point de vue ?

Le COVID n’a fait qu’accélérer le mouvement de la digitalisation qui a commencé il y a environ 15 ans dans le secteur financier, dont l’assurance.  Deux nouveaux facteurs ont émergé durant cette période: d’une part le digital a parfois été plus subi que voulu, pour ceux qui préfèrent un contact en face à face; et d’autre part l’incertitude qui subsiste sur la durée de cette période. Ces deux facteurs entrainent de nouvelles habitudes de comportement dont vont bien entendu bénéficier les pure players dans notre secteur.

Cette accélération va imposer d’améliorer les pratiques des distributeurs d’assurance, en termes de simplification des offres et de fluidité des parcours de vente afin de supprimer les « irritants » lors de la souscription et surtout du service après-vente.

C’est pourquoi nous avons revisité de fond en comble le mois dernier notre site Cocoon.fr afin d’offrir à nos clients une navigation plus intuitive. En amont, notre équipe s’est mobilisée durant la phase de Covid pour implémenter en un temps record un outil BI afin de visualiser notre Data. Etre « Data-driven » signifie pour Coverlife de mieux connaitre les besoins et les attentes de nos prospects et de nos assurés. Ce qui nous a permis en retour de revoir notre stratégie marketing, et de lancer de nouveaux produits d’assurance santé à la rentrée.

Dans l’assurance, la vente à distance avait, à la lueur de quelques abus, mauvaise presse et faisait déjà l’objet d’une attention particulière de la part de l’Autorité de Contrôle Prudentiel et de Résolution. Pensez-vous que la situation de la vente à distance va évoluer dans ce secteur ? les Français vont-ils plus utiliser la VAD dans notre secteur ?

Comme dans toute industrie, une infime minorité d’acteurs écorne la vente à distance par des pratiques douteuses de vente expéditive. La nouvelle loi promulguée le 25 juillet dernier concernant la rénovation énergétique va dans ce sens. Dans notre secteur, la proposition de loi visant à « encadrer le démarchage téléphonique et lutter contre les appels frauduleux » aussi. Une réglementation qui va dans le sens du consommateur est une bonne chose, mais elle ne fait pas tout. Bloctel par exemple n’a pas eu l’effet escompté.

On observe que le sujet n’est plus de vendre vite (l’assurance se vend vite depuis très longtemps !), mais de conseiller mieux en fonction de chaque situation individuelle, et de délivrer la promesse d’être aux côtés de l’assuré lors d’un sinistre.

L’usage de la VAD dans l’assurance va s’amplifier lorsque notre secteur communiquera davantage sur l’instauration des « bonnes pratiques » commerciales pour gagner la confiance de l’assuré-consommateur.

Même si le conseil et la relation client « physique » restent importants, les nouvelles procédures de vente à distance pourraient-elles instaurer une nouvelle norme ? Une nouvelle facilité souhaitée par les clients finaux ?

On pourrait imaginer une certification ou un socle commun de bonnes pratiques, et il serait sans doute préférable qu’elle soit portée par notre industrie, que d’être imposé de l’extérieur via une énième réglementation. La concurrence entre les pure-players en assurance de personne, dans un contexte de réduction de la masse assurable, de tension sur les marchés financiers et de nouveaux entrants, est une bonne chose pour stimuler la créativité dans ce sens.

La crise provoquée par le Coronavirus a accéléré la recherche de solutions permettant de vendre les produits à distance (parfois sans la nécessité de signer physiquement la police), pensez-vous que les acteurs du secteur de l’assurance en général vont accélérer massivement la mise en place de leurs process de VAD ? La souscription, de certaines garanties d’assurance, parfois banalisées et perçu comme tel par les Français, ne va-t-elle pas basculer définitivement vers un mode « bicanal » (téléphone/digital) ?

Mettre à disposition du grand public un site transactionnel et proposer un numéro de téléphone ne prend en soi que quelques jours.  Plus que la mise en place de la VAD, le vrai sujet est de se pencher sur le contenu et la finalité des offres : la distribution fera un grand pas lorsqu’elle cessera de vendre dans le digital des contrats d’assurance conçu sur le modèle d’une vente physique : demander à un particulier de signer électroniquement un contrat de 20 pages sans l’avoir lu ou ni compris n’est pas en soi très innovant. On peut imaginer plus d’infographies, de vidéos explicatives, de « déjargonner » les contrats, bref de s’assurer que le client a véritablement compris ce qu’on lui vend et ce à quoi il peut s’attendre en cas de sinistre.

Pour les particuliers, les TNS, voire les TPE, le poids du téléphone va probablement se réduire dans un proche avenir, au profit d’une expérience full digital, au fur et à mesure de la simplification accrue des contrats d’assurance: Personne n’a hâte d’appeler un courtier ou un assureur, même par Whatsapp ou Messenger! je suis convaincu qu’appeler un intermédiaire d’assurance ou un assureur, pour demander des explications concernant le fonctionnement d’un produit peu clair, est un constat d’échec. Souscrire un produit d’assurance n’est pas en soi un « achat plaisir », comme acheter un voyage ou un smartphone. Il s’agit d’une nécessité, à laquelle il faut répondre par une expérience client la plus fluide et la plus transparente possible.

Pour les PME, le conseil physique a plus que jamais de l’avenir. D’abord bien sûr dans la prévention des risques inhérents à leur activité, ou émergents, comme les cyber attaques, et ensuite lors de la conception de la stratégie de protection, par des transferts de risques vers le marché de l’assurance et de la réassurance. Je ne vois pas le risk management se digitaliser entièrement.

Cela ne va-t-il pas provoquer et accélérer la généralisation de bonnes pratiques en la matière ?

Oui sans aucun doute, selon le principe de « tout qui est complexe doit mourir », les distributeurs qui gagneront sont ceux qui simplifieront la compréhension des contrats (pas seulement la souscription) et exécuteront rapidement les prestations promises.

La dématérialisation du devoir de conseil est-elle aujourd’hui possible ?

Elle va sans aucun doute le devenir pour les particuliers et elle l’est déjà dans une marge mesure pour les produits banalisés comme l’assurance santé, l’assurance auto ou habitation. En intégrant l’ensemble des variables qui amènent à donner le bon conseil à une situation donnée, une cinquantaine tout au plus, on devrait pouvoir y arriver.

Là encore il faut distinguer le besoin du particulier, du professionnel qui a des besoins spécifiques liés à son activité. Un consultant informatique n’a pas les mêmes besoins qu’un plombier.

Au final la VAD ne va-t-elle pas s’amplifier significativement dans le secteur de l’assurance ?

La VAD est irréversible, même si l’assurance en France fait pratiquement partie des derniers secteurs concernés, presque 20 ans après les secteurs du tourisme et des telco et avec 10 ans de retard sur l’Allemagne, le UK, l’Italie ou l’Espagne.

Avez-vous d’autres commentaires ?

On évoque souvent la VAD et le digital sous l’angle de l’outil de vente et de communication, il faut se pencher davantage sur le contenu des contrats et sur leur structure :

Sur le contenu, la transformation de l’assurance pour les particuliers devra passer par la mise à disposition d’autres formes de supports, comme ceux évoquées plus haut (infographies, vidéos, etc). Aujourd’hui les contrats distribués dans le digital ne font que reproduire la version « papier » qui était distribuée hier de la main à la main : la complexité s’est dématérialisée mais n’a pas disparu.

Sur la structure, on peut évoquer la nécessité à mon sens de revoir la chaine de fabrication des contrats d’assurance. Un produit d’assurance est construit pour équilibrer les primes et les sinistres : par exemple, en assurance santé, il devient nécessaire de se pencher sur le coût des prestations, donc des marges, facturées par les laboratoires pharmaceutiques (1ere industrie au monde, loin devant la Tech) des opticiens, des prothésistes, etc.  En assurance auto, un ami assureur m’expliquait récemment que reconstruire une voiture en repartant de pièces détachées coûtait 5 fois son prix de vente sortie d’usine. Car lorsque le coût des prestations ou des sinistres augmentent, c’est toujours l’assuré en bout de chaine qui en assume les conséquences, et non les assureurs qui sont contraint de rechercher leur point d’équilibre en augmentant les cotisations.

En conclusion, l’innovation en assurance ne passera pas par « plus de VAD » mais par « qu’est-ce qu’on digitalise, pourquoi et comment? » et la maîtrise du coût des prestations facturées, à qualité équivalente dans l’intérêt des assurés.

La disruption dans l’aéronautique, les telco est intervenue par le prix, et non en digitalisant simplement les billets d’avions ou en proposant de changer de fournisseur en ligne. …mais c’est une autre histoire !

Nous remercions  Jean-Sébastien Nénon et vous rappelons que nous avons décidé de traiter ce sujet, dans les mois à venir, en particulier :

  • Une enquête spéciale B to B sur les nouveaux enjeux de la vente à distance pour le secteur de l’assurance
  • Une émission spéciale sur Assurance TV (voir exemples)
  • Un article dans le prochain magazine print « Dessine-Moi l’Assurance » adressé aux décideurs du secteur de l’assurance (voir le dernier numéro en format digital)

Jean-Luc GambeyL’assurance En Mouvement – Vovoxx

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