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« La confiance du client a besoin d’incarnation pour faciliter une relation dématérialisée à certains moments »

Le « sans contact » risque-t-il de devenir la norme ? Il est peut-être temps (voire urgent ?) de penser à #LassuranceDuMondeDaprès, cet « après » dans lequel nous allons parvenir à repartir, individuellement, collectivement. Après la période de confinement et de déconfinement, la distribution « sans contact » ou la vente à distance dans le secteur de l’assurance va-t-elle se (re)développer massivement ? Allons-nous assister à la mise en place, par tous, de pratiques enfin vertueuses ? Rappelons que la vente à distance, chahutée dans notre secteur depuis quelques temps, a eu le vent en poupe dans cette période de confinement, et les acteurs du secteur de l’assurance qui ont eu recours à ces méthodes ont moins subis la crise, voire même en ont fait une opportunité. Les exemples ne manquent pas. Pour en parler, nous avons le plaisir d’interroger, à distance, Franck Le Vallois, membre du comité exécutif en charge de l’unité distribution chez Allianz France.

Beaucoup d’industries misent aujourd’hui sur la vente à distance. Récemment, par exemple, de grands constructeurs automobiles ont déclaré qu’ils misaient massivement sur l’achat à distance pour essayer d’endiguer la chute vertigineuse de leurs chiffres d’affaires. Nul doute que dans cette période, les Français vont limiter les contacts physiques avec leurs fournisseurs, et essentiellement utiliser deux canaux majeurs : le téléphone et le digital. De nouvelles pratiques seront probablement héritées de cette crise. Partagez-vous ce point de vue ?

Oui évidemment, cette crise est durable et profonde. Et, elle modifiera beaucoup de nos comportements. Pour ce qui concerne l’assurance en ligne, celle-ci n’est pas nouvelle. Le marché français compte aujourd’hui plusieurs « pure players » proposant une offre 100% en ligne. Toutefois, la part de marché du direct plafonne à 2%, la grande majorité des consommateurs préférant aujourd’hui une présence physique au moment de l’acte d’achat ou au cours de la vie du contrat. Cela étant, il ne s’agit pas d’opposer physique et digital, car au fond les deux se complètent et s’enrichissent l’un l’autre. La crise sanitaire que nous traversons a deux effets majeurs pour les réseaux commerciaux. Elle démontre la nécessité de pouvoir interagir à distance avec nos clients, quelles que soient les circonstances. Et, pour cela, il faut connaitre l’identité digitale de nos clients, notamment leur adresse électronique et leur numéro de portable. Par ailleurs cette crise est un accélérateur de tendance : le multi-accès est devenu incontournable pour assurer le développement commercial des réseaux physiques.

Dans l’assurance, la vente à distance avait, à la lueur de quelques abus, mauvaise presse et faisait déjà l’objet d’une attention particulière de la part de l’Autorité de Contrôle Prudentiel et de Résolution. Pensez-vous que la situation de la vente à distance va évoluer dans ce secteur ? les Français vont-ils plus utiliser la VAD dans notre secteur ?

L’ACPR a raison d’être vigilante, tout particulièrement sur ce sujet : les pratiques de quelques acteurs sont de nature à porter atteinte aux intérêts du client et ne sauraient jeter le discrédit sur l’ensemble de la profession. Le dispositif réglementaire évolue pour améliorer la protection du consommateur et encadrer de plus en plus précisément les pratiques de vente à distance. Le caractère clair et approprié de la couverture assurantielle en réponse à un besoin exprimé par le client constitue la clé de voûte du devoir de conseil. Personne ne peut s’en affranchir. Mettre le devoir de conseil au cœur de l’acte commercial est la condition sine qua non pour que la vente à distance rassure et décolle en assurance.

Même si le conseil et la relation client « physique » restent importants, les nouvelles procédures de vente à distance pourraient-elles instaurer une nouvelle norme ? Une nouvelle facilité souhaitée par les clients finaux ?

En assurance de biens et responsabilités, les conditions sont plus propices au décollage de la vente à distance. Sur les marchés de particuliers, l’assurance est devenue à certains égards une « commodité » c’est-à-dire un produit de consommation courante plutôt standardisé et largement disponible. Les clients privilégient davantage l’immédiateté. Le comportement du « research online purchase offline » devient progressivement une norme qui nécessite de pivoter d’un modèle purement physique vers un modèle omni-canal générant des interactions, à distance ou en présentiel, entre les clients et les réseaux de distribution.

En assurance de personnes, et notamment en épargne retraite, cette tendance est beaucoup plus lente car il ne s’agit pas d’un marché de « commodité ». Par ailleurs un travail de pédagogie autour des questions financières est nécessaire pour une majorité des français, appelant à un accompagnement pédagogique renforcé de la part des conseillers experts et des intermédiaires.

La crise provoquée par le Coronavirus a accéléré la recherche de solutions permettant de vendre les produits à distance (parfois sans la nécessité de signer physiquement la police), pensez-vous que les acteurs du secteur de l’assurance en général vont accélérer massivement la mise en place de leurs process de VAD ? La souscription, de certaines garanties d’assurance, parfois banalisées et perçu comme tel par les Français, ne va-t-elle pas basculer définitivement vers un mode « bicanal » (téléphone/digital) ?

Le confinement a accéléré l’utilisation des outils digitaux permettant une interaction à distance, tels que la visioconférence, les webinars ou la signature électronique en faisant une condition nécessaire à la continuité de l’activité commerciale. Cette période a également éclairé la thématique de la dématérialisation. A mon sens il n’y aura pas de retour en arrière. Tous les échos du terrain le confirment. La dématérialisation est un gain de temps à la fois pour nos clients, nos intermédiaires et nos conseillers. C’est une réelle avancée. Cela étant, je suis convaincu que le rôle du conseiller et de l’intermédiaire en sortira renforcé : la confiance du client a besoin d’incarnation pour faciliter une relation dématérialisée à certains moments et répondre aux exigences du devoir de conseil.

La dématérialisation du devoir de conseil est-elle aujourd’hui possible ?

Chez Allianz France, nous avons dématérialisé le parcours de souscription en épargne retraite dans une logique de simplification de bout en bout. La dématérialisation du devoir de conseil n’est donc pas juste possible, elle est indispensable pour offrir une expérience d’achat fluidifiée à nos clients. La digitalisation de nos parcours et l’amélioration de l’expérience d’achat de nos clients sont d’ailleurs des composantes clefs de notre plan de transformation Allianz Customer Model Sales.

Nous remercions Franck Le Vallois et vous rappelons que nous avons décidé de traiter ce sujet, dans les mois à venir, en particulier :

  • Une enquête spéciale B to B sur les nouveaux enjeux de la vente à distance pour le secteur de l’assurance
  • Une émission spéciale sur Assurance TV (voir exemples)
  • Un article dans le prochain magazine print « Dessine-Moi l’Assurance » adressé aux décideurs du secteur de l’assurance (voir le dernier numéro en format digital)

Jean-Luc GambeyVovoxx

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