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L’omnicanal, pour une expérience client sublimée

Les acteurs de l’assurance font face depuis quelques années à un environnement de plus en plus concurrentiel qui les poussent à passer d’un périmètre de spécialité bien défini avec une clientèle clairement identifiée à une diversification poussée par de nouveaux entrants. Cette diversification concerne tant les produits d’assurance que la clientèle visée. Leur préoccupation est aujourd’hui de défendre et pérenniser leur portefeuille clients. Cette conquête de nouveaux marchés passe par un développement de leur stratégie omnicanale.

Un objectif stratégique à atteindre, l’approche omnicanale de la relation client

Ayant accès à une multitude de canaux d’information, notamment grâce aux nouvelles technologies, les clients ont des attentes fortes. Ils souhaitent une relation claire, transparente, sans coupure dans leur consommation de produits d’assurance ni dans leurs interactions avec les acteurs de ce marché. Aujourd’hui elle commence sur internet et finit dans les nombreux points de contact en face à face avec un agent ou un commercial.

Cette démocratisation chez les clients oblige les assurances à se positionner pour répondre aux nouvelles habitudes des consommateurs qui ont, de leur côté, définitivement intégré le smartphone (et internet) dans leur quotidien. Dès lors s’est posée la question de pouvoir entretenir la relation client sur ces nouveaux canaux. Il n’y a pas si longtemps on parlait encore de multicanal. Aujourd’hui la tendance tend à s’accélérer, pour se diriger davantage vers l’omnicanal.

L’omnicanal permet avant toute chose une unification et une harmonisation de l’expérience client qui conduit à une optimisation du service client. En fusionnant différents canaux de communication et de vente, les clients sont uniformément conseillés et consultés sur un grand panel de produits. Cette stratégie plus ciblée offre une meilleure fidélisation des clients et optimise la consommation des produits d’assurance.

L’omnicanal tend également à une centralisation de l’ensemble des données client. Une vue à 360° de l’ensemble des informations d’un client qui permettent aux compagnies d’assurances de personnaliser la relation client, les services de vente et même, poussée à l’extrême, de personnaliser les produits d’assurance. C’est répondre aux besoins généraux et spécifiques du client.

On peut également mesurer les bénéfices de cette stratégie du côté du métier. L’omnicanal tend à rendre les processus métiers plus efficaces en centralisant les campagnes de communication commerciale, les centres de services client, et les départements chargés de la conception de nouveaux produits d’assurance.

Synthèse des bénéfices de l’omnicanal pour une expérience client sublimée

  1. Obtenir une vision globale du customer journey
  2. Une connaissance fine du client pour améliorer durablement sa satisfaction et sa fidélité
  3. Développer des produits et des services d’assurance plus attrayants et totalement personnalisés
  4. Prise en compte des aspiration de chaque catégorie de client

L’innovation au cœur de cette révolution

Les nouvelles technologies offrent aux acteurs de l’assurance la possibilité d’offrir une expérience omnicanale personnalisée à leur clientèle qui les aide à se démarquer de leurs concurrents et ce grâce à différentes évolutions informatiques majeures.

On peut penser tout d’abord au développement des applications mobiles sur les smartphones pour prendre connaissance des nombreux produits d’assurances proposés, de déclarer et suivre la résolution d’un sinistre (qu’il ait été déclaré en ligne, par courriel ou en point de contact) mais également la possibilité d’effectuer une expertise à distance. Ces nouvelles technologies sont donc nécessaires aux acteurs pour accroître la qualité du service rendu et pour rester concurrentiel. Pour autant, ils doivent prendre conscience que s’ils veulent dégager de la valeur de ces innovations ils doivent se soumettre à une normalisation et une unification de leurs systèmes d’informations pour gérer l’online et l’offline simultanément.

L’enjeu de la transformation de l’omnicanal passe également par un cadre réglementaire

L’objectif pour les acteurs d’assurance de transformer des parcours clients multiples en un canal unique est de répondre à l’idéologie anglophone du « any time, anywhere, any device, any content » : proposer une expérience client irréprochable avec les meilleurs standards.

Cependant ce défi/objectif de taille ne pourra pas être atteint sans prendre en compte un nouveau cadre réglementaire qu’est le RGPD. Les acteurs de l’assurance doivent se mettre en conformité réglementaire sur la protection des données personnelles de leurs clients. Des clients de plus en plus à cheval sur la transparence, sur le fait d’avoir accès et de pouvoir manipuler personnellement l’ensemble des données possédées par les assureurs.

Auteur : Lionel LABAN, Consultant mc2i Groupe

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