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8 facteurs clés pour la conversion de leads en contrats

Le cabinet Roland Berger et l’Efma publient une étude sur l’accélération de l’utilisation du digital dans l’acquisition d’assurance en Europe, en particulier dans la génération de leads qui se fait de façon croissante de manière digitale. Cette étude met également en évidence la complémentarité entre les canaux internet, plateforme téléphonique et conseiller sur le terrain, chaque canal occupant une place plus ou moins forte selon la complexité du produit et la maturité du client. « Notre étude permet à chaque assureur de se positionner par rapport aux meilleures pratiques en matière de génération et de conversion de leads en Europe, et ainsi de faire les choix les plus adaptés en matière de stratégie marketing et de distribution. Nous pensons que c’est là que va se faire la différence entre les assureurs. » Christophe Angoulvant, Senior Partner chez Roland Berger Paris.

A retenir :

  • Moins de 10% des clients souscrivent à un contrat d’assurance en ligne, alors qu’ils sont majoritaires à s’informer et à demander un devis sur les offres via ce canal. Le facteur humain tient une place essentielle au sein du parcours client mais pourrait être optimisé grâce au digital.
  • La complexité du marché des fournisseurs de leads s’accroît créant des différences très significatives (du simple au triple) en matière de coût par acquisition entre assureurs

Roland Berger et l’EFMA ont identifié 8 facteurs clés pour améliorer la performance des assureurs en matière de génération de leads et de conversion de leads en contrats. La digitalisation progressive du parcours client demande un effort de transformation aux acteurs de l’assurance. Il s’agit pour eux d’accélérer leur digitalisation pour déployer de nouveaux modes d’acquisition qu’ils soient organiques ou payants. Cependant, nous observons, en France et en Europe, la prévalence de la pratique « recherche en ligne, achat hors-ligne » (connue sous l’abréviation ROPO). Les canaux non digitaux (plateformes téléphoniques et conseillers sur le terrain) restent en effet majoritairement empruntés pour transformer les leads générés sur internet en contrats.

Même pour des produits relativement standards comme l’assurance auto ou l’assurance habitation, la part des ventes entièrement réalisées sur internet est inférieure à 10 % dans la plupart des pays européens (e.g. Allemagne, France, Belgique, Espagne).

Les leads payants, stratégie payante ?

Le recours à des générateurs de leads payants (SEA, agrégateurs, etc.) a fait augmenter les coûts d’acquisition pour les compagnies d’assurance. De fortes disparités existent entre assureurs selon leur expérience dans ce domaine :

  • Le coût d’acquisition client se situe entre 130 et 300 euros pour une assurance auto
  • Entre 40 et 80 euros pour une assurance habitation
  • Entre 120 et 400 euros pour une assurance santé

Comment maximiser le retour sur investissement de ces dépenses en forte croissance ? Pour une acquisition clients digitale réussie, 8 facteurs clés de succès :

#1 – Développer son expertise en matière de génération de leads payants

  • Centraliser la gestion des campagnes de référencement payant (SEA) au niveau national afin de maximiser les effets d’expérience
  • Approfondir la connaissance du marché des fournisseurs de leads

#2 – Contrôler et mesurer la performance en matière de génération de leads

  • Evaluer le potentiel client en termes de Long-Term Value (comprenant potentiels d’équipement et de fidélisation)
  • Inclure la dimension du risque technique dans le monitoring pour gagner en précision dans l’évaluation de la création de valeur pour l’assureur

#3 – Optimiser toutes les dimensions du référencement pour maximiser le trafic organique

  • Développer des partenariats avec des sites internet tiers sur la base de plateformes de service par univers produits (ex: mobilité, habitat, …)
  • Améliorer le contenu du site internet de l’entreprise dans une logique de SEO (contenu propre, mots-clés, etc.) pour accroître le trafic

#4 – Redéfinir le positionnement de la marque et ses spécificités

  • S’appuyer sur la raison d’être de l’entreprise
  • Installer une image de marque forte

#5 – Développer une offre produit adéquate

  • Simplifier les offres pour les rendre compréhensibles auprès des clients
  • Harmoniser la structuration des offres entre les différents canaux (pour proposer des offres simples sur internet et des offres enrichies par les conseillers sur le terrain)

#6 – Garantir une bonne orchestration entre canaux

  • Fluidifier la présence omnicanale des offres et des services proposés
  • Transférer les leads aux plateformes téléphoniques et aux conseillers sur le terrain en fonction de la complexité du produit et la maturité du client

#7 – Soulager les réseaux physiques pour libérer du temps de prospection commerciale

  • Automatiser les tâches des agents à faible valeur ajoutée pour dégager du temps de prospection commerciale

#8 – Soutenir le réseau de distribution physique par des initiatives locales et centrales

  • Impliquer le réseau physique dans la génération de leads digitaux
  • Mettre en place des inspecteurs digitaux sur le terrain pour animer et développer l’efficacité commerciale des agents

Selon CP

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