L’authenticité de l’engagement RSE dans le viseur ?

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Tous les ans, le Club des Annonceurs et Cision mènent une enquête auprès des marketeurs et des communicants afin de connaître l’état de l’engagement de leurs marques et le développement de la Responsabilité Sociale de l’Entreprise (RSE) au sein de leur société.

378 professionnels de la communication et du marketing ont répondu à cette étude menée entre le 3 juillet et le 15 septembre 2023.  

Une enquête qui fait ressortir l’authenticité RSE des responsables marketing

Le contexte économique difficile marqué par l’inflation, les conflits internationaux et la crise climatique a-t-il eu un impact sur le développement de la RSE ? Comment les entreprises ont-elles agi ? Quels sont les types d’engagements qu’elles ont choisis ?

Comment les professionnels de la communication se situent face au RSE Washing ? Sont-ils prêts et ont-ils les moyens de faire bouger les lignes ?

Ce sont à toutes ces questions que le 4ème Baromètre de l’engagement des Marques 2023 a souhaité répondre :

L’engagement RSE : une nécessité

97% des marketeurs et des communicants estiment que les marques doivent porter des engagements sociétaux et/ou environnementaux.

Et, pour 75% d’entre eux, l’engagement RSE est même une question de survie.

Le washing : l’authenticité en question

80% des répondants confirment que l’engagement des marques contribue à la performance des campagnes marketing. Cependant, la tentation est grande d’utiliser la RSE à des fins marketing.

Les professionnels MarCom sont 84% à juger les engagements de leur entreprise authentiques. Cette baisse d’authenticité se ressent à travers la profession : 75% déplorent trop de washing de la part des marques.

Le bashing : un risque anticipé

93 % des professionnels MarCom pensent que leur marque doit communiquer sur ses engagements. Ils sont conscients que cela peut représenter un risque pour la marque. Et 54% pensent même que « quoi qu’on fasse, le bashing est inévitable« .

Moins de réflexion, plus d’action

72% des entreprises ont déjà initié des actions concrètes en termes d’engagement, soit une augmentation de 9 points en un an. La moitié d’entre elles ont même fait évoluer leur stratégie de développement (changement de business model, nouveaux produits, nouveau périmètre d’action…).

La RSE accélérée malgré le contexte économique

34% des entreprises ont accéléré leur projet RSE malgré le contexte économique. Ce chiffre démontre que le développement de la RSE semble constituer le moyen incontournable de naviguer vers l’avenir.

Priorité à l’environnement et au bien-être des salariés

Les bonnes pratiques écologiques internes (90%) et le bien-être des salariés (72%) se placent aux premières places comme depuis 4 ans.

Si les MarCom devaient choisir un seul engagement prioritaire, ce serait la réduction de l’empreinte carbone (29%), puis le bien-être des salariés ex-aequo avec le respect de l’environnement (21%). L’égalité femme-homme ne représente que 3%, tandis que la diversité et l’inclusion ne sont estimées qu’à 7%.

Un engagement plus organisé mais moins désintéressé

81% des entreprises ont dorénavant une équipe dédiée à la RSE, soit un bond de 22 points par rapport à l’an dernier. Elle est directement rattachée à la DG dans 65% des cas.

La première motivation pour s’engager est toujours de contribuer positivement au monde dans lequel nous vivons (38%), mais on note une baisse de 11 points par rapport à 2022.

Des difficultés à mesurer l’engagement

Seulement 6% des entreprises arrivent à déterminer un Return On Engagement pour leur stratégie d’engagement. Pour autant, 27% semblent s’en rapprocher.

Quant à la notion d’ESG, elle reste peu connue, puisque seulement 31% des répondants la connaissant, respectent un cahier des charges tandis que 36% ne savent pas ce que c’est.

Des communicants engagés qui demandent plus d’aide

99% des communicants estiment ces engagements légitimes. Cependant, ils souhaitent aller plus loin avec 53% qui pensent que les engagements pris par leur entreprise sont insuffisants.

La majorité d’entre eux demandent également plus d’accompagnement en matière de RSE, 56 % estimant ne pas avoir suffisamment de référentiels pour agir concrètement.

Une perte d’influence pour les MarCom sur le sujet de la RSE

Près de la moitié des MarCom trouve que la RSE empiète sur le périmètre de la communication. Ils sont de plus en plus nombreux à posséder un département dédié à la responsabilité sociale dont la direction générale prend les commandes (62%).

Pourtant, ils déclarent avoir moins d’influence sur le sujet (53% contre 64% l’an dernier).

Un engagement RSE bien ancré mais qui cherche ses marques

Selon Cyndie Bettant, Directrice Communication Cision et responsable de l’étude :  » L’édition 2023 du baromètre de l’engagement des marques montre clairement que la RSE est désormais bien ancrée au sein des entreprises. Même le contexte difficile que nous vivons, mêlant inflation, crise des ressources, incertitude et conflits internationaux, ne semble pas affecté ce mouvement de fond. L’étude montre même le contraire !

Le développement de la RSE s’accélère, les entreprises s’organisent et n’ont jamais été aussi nombreuses à posséder un département dédié à la responsabilité sociale, dont la Direction Générale prend les commandes.Des marqueurs forts de bon augure pour la RSE, même si les professionnels de la communication et du marketing semblent chercher leur place dans ce nouveau paysage organisationnel et demandent plus d’accompagnement sur le sujet. »

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