Marie-Eve Saint-Cierge Lovy et l’expérience clients

Marie-Eve Saint-Cierge Lovy, Directrice de l’Expérience clients d’Apicil a contribué au nouvel ouvrage* collectif : « Les Transformers de la relation clients » dans l’assurance, proposé récemment par Vovoxx Média

Quels sont les 3 piliers de la relation clients dans l’assurance ?

Notre principal enjeu est de faire vivre à nos clients une expérience client plus humaine. Dans une société où les interactions digitales se multiplient, le contact humain est essentiel, particulièrement dans nos métiers. Nos clients recherchent une relation plus personnalisée, plus authentique et empathique. Nous accompagnons nos clients dans des moments de vie qui peuvent être chargés en émotion. Si l’intégration de nouvelles technologies permet de gagner en productivité, en efficacité et de réduire les coûts d’interaction, l’enjeu est de conserver un bon équilibre pour ne pas effacer totalement la relation humaine. Au-delà du fond de la réponse apportée, l’attitude du conseiller est cruciale dans l’expérience vécue par le client. Développer une culture client solide est devenu un pilier stratégique de différenciation et donc de fidélisation. Il convient donc d’identifier les attitudes.

De l’écoute active mais aussi de la réactivité est nécessaire pour faire face aux exigences de nos clients. Dans une société ultra-connectée, les clients sont devenus ultra-impatients. Ils souhaitent obtenir des réponses à leur sollicitation quasi-immédiatement. Une marque qui ne répond pas à cette exigence est en danger. Assurer une réponse 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 avec des conseillers est impossible économiquement. C’est pour cela que se développe « la disponibilité multicanale » et l’automatisation des réponses récurrentes avec les chatbots intelligents. Là encore, la vigilance est de mise pour ne pas perdre le client dans des parcours trop complexes et déshumanisés. Encore une fois tout est question d’équilibre…

Quels sont les 3 piliers de la relation clients dans l’assurance à horizon 2030 ?

J’imagine une parfaite hybridation, une technologie très naturelle et intégrée au poste de travail demain qui sera utilisée sans même en avoir conscience. On parle souvent d’agent augmenté, c’est une avancée majeure. Ce concept qui associe compétences humaines à des outils technologiques, transformera en profondeur la relation client. Cette stratégie ne remplace pas le rôle humain, mais le complète, améliore son efficacité et l’expérience du client et comme du conseiller.  L’intelligence artificielle, l’automatisation des processus et les outils d’analyse de données offriront de nouvelles possibilités pour améliorer la performance des agents. Cette approche hybride combinera les compétences humaines avec la puissance de l’IA pour offrir une nouvelle expérience client de qualité. La technologie est la clé de l’agent augmenté, mais pour réussir son implémentation, nous devons définir une stratégie d’intégration globale, en insistant sur l’accompagnement, l’acculturation et la conduite du changement.

Quelles sont les faiblesses, de la relation clients, urgentes à combler ?

Bots, FAQ dynamiques, moteurs de recherche, contenus intelligents, nous avons tous beaucoup développé l’autonomie des clients. Le développement du selfcare, càd de l’ensemble des outils et moyens permettant aux clients de gérer eux-mêmes leurs besoins sans intervention directe d’un conseiller est une approche courante dans notre secteur d’activité. La mise en place de services en mode selfcare permet une disponibilité, 24h/24 et 7j/7, elle améliore l’efficacité opérationnelle en délégant directement au client un certaines activités de saisie ou de recherche d’information. Mais – de mon point de vue – cette stratégie de services enferme le client dans des parcours contraints. L’urgence pour moi est d’assouplir ces parcours, et réouvrir des canaux pour laisser le choix au client. Nous avons tous utilisé la technologie et développé le selfcare pour nous « décharger » en interne de certaines tâches mais sans regarder l’acceptabilité du client. L’argument de l’accessibilité H24 est parfois bien pratique ! La réalité, c’est que nous avons trop contraint le client à des parcours bien déterminés par nous (et pour nous) mais qui ne sont pas forcément ceux qu’il a envie de suivre… Donc une des urgences pour moi est de faire un pas de côté. Se reposer les bonnes questions et de repenser le selfcare en se mettant dans la peau du client. Cette remise à plat permettra également de s’interroger sur l’exclusion numérique… Je vois parfois des parcours client full on line dans des espaces privés en mode self-care y compris sur des actes de type réclamation ou déclaration un sinistre… Nous sommes bien loin dans ces cas de la promesse d’accompagnement et de prise en compte des émotions.

L’émotion est-elle au cœur de la relation clients ?

Dans toutes interactions humaines, ce sont les émotions qui colorent l’expérience, influencent les décisions, et laissent une trace durable. Qu’il s’agisse de confiance, de soulagement, de colère ou de reconnaissance, ce que ressent un client est souvent plus décisif que ce qu’il comprend ou reçoit. Les neurosciences et le marketing comportemental l’ont démontré : l’émotion précède et guide l’action. Elle renforce la mémoire, façonne la perception de la marque et conditionne la fidélité. Une expérience émotionnellement positive crée de l’attachement ; une expérience négative, même factuellement justifiée, peut briser la relation.

Quels sont les impacts et l’influence des réseaux sociaux dans la relation clients ?

Les réseaux sociaux deviennent un canal privilégié de communication entre les marques et les clients. Ils modifient les comportements et exigences clients et posent plusieurs défis dans la gestion de la relation.  Le challenge, le plus évident est celui de la gestion de la réactivité. Des réponses rapides, dans un délai de quelques heures voire de quelques minutes sont attendues et cela constitue un réel enjeu pour nos équipes. Les réseaux sociaux ne sont pas encore utilisés pleinement pour gérer la relation client. Ils sont encore souvent réduits à un mode SAV avec un envoi des réponses standardisées et redirection sur une conversation privée. L’enjeu est double, il faut répondre rapidement en mode public puis faire preuve d’écoute et d’empathie en privé. La frilosité des managers de la Relation Clients est liée entre autres à la gestion des compétences… Chaque réseau social a ses propres codes et typologies d’utilisateurs, ce qui nécessite des stratégies éditoriales. Former à la compréhension des différences et adapter les messages en fonction de chaque plateforme constitue un défi important. Les conseillers doivent être formés pour intervenir sur chaque réseau, utiliser le ton du réseau social en question.

Au-delà de la rapidité, les clients attendent des réponses personnalisées qui tiennent compte de leur historique et interactions précédentes. D’autant que pour s’assurer une réponse rapide, ils activent parfois plusieurs canaux en simultanément ! La gestion des réponses est dès lors rendue complexe. Assurer la cohérence des messages à travers différentes plateformes tout en personnalisant les réponses constitue un autre défi majeur. Les outils de synchronisation et veille sont désormais indispensables en complément d’un CRM 360.

La culture clients s’invente-t-elle ?

Depuis 2022, nous avons mis en place un programme ambitieux pour transformer notre culture d’entreprise vers une orientation clients prononcée et fédérer l’ensemble de nos entités autour de notre raison d’être. Nous avons commencé par déployer une mesure du niveau de culture clients du Groupe : Le Customer Orientation Score. Ce premier diagnostic (outil scientifique COS) nous a permis d’identifier des pistes de travail concrètes à déployer à court terme. Ensuite, nous avons formé nos 350 managers, membres du Comex inclus, dans le cadre d’un parcours personnalisé de 6 semaines – en ligne – avec des modules de formation. Du coaching individuel et collectif a été réalisé tout au long de ce parcours par nos ambassadeurs de la culture clients.  Dans le cadre de ce parcours de formation, il s’agissait d’aider les managers à prendre conscience du rôle qu’ils jouent individuellement et de hisser tout le monde à un niveau optimum. L’objectif a été de travailler en profondeur sur l’ensemble de croyances et de valeurs partagées qui placent la satisfaction durable des clients comme la priorité des collaborateurs du groupe. Nos indicateurs mis en place témoignent d’une progression significative des managers vue par leurs collaborateurs (3 mesures réalisées en 18 mois). Une seconde mesure de l’orientation clients des collaborateurs, réalisée en 2024 a permis de confirmer le ressenti des collaborateurs : le Groupe a marqué une progression très forte (+8 points) en seulement 2 ans sur le Score Organisation. (+6 points sur le Score Employee).

Depuis le départ, nous avons déployé la culture clients à tous les collaborateurs qu’ils soient en direct ou pas avec les clients… Nous avons poursuivi nos efforts en direction de tous les collaborateurs en mettant en place un dispositif de sensibilisation/formation pour tous :

• Déploiement de la Fresque du client (module présentiel déployé sur chaque équipe, à la demande du manager),
• Création du module de sensibilisation à la culture clients dédié aux nouveaux entrants (1h30 lors de la journée d’intégration),
• Accompagnement de tous les managers dans un programme de formation de 5 semaines pour travailler leur orientation clients (COS In Mind),
• Accompagnement de tous les collaborateurs dans un programme de sensibilisation de 2 semaines pour travailler leur orientation clients (COS In Mind),
• Mise en place d’un plan de communication interne pour animer le dispositif au global et d’informer/sensibiliser l’ensemble des collaborateurs sur l’avancement de nos actions en matière de culture clients,
• Création d’un rituel d’équipe dédié à favoriser l’autonomie et la responsabilité des collaborateurs au service de la satisfaction clients. Un rituel animé aujourd’hui au sein de l’ensemble des équipes du Groupe,
• Création d’un « challenge Groupe » : Les coups de cœurs « Tous clients ». Il s’agit d’un « concours interne » visant à valoriser les meilleures pratiques des équipes au service de la satisfaction clients. Lancé en 2023, ce challenge mobilise l’ensemble des strates de notre organisation (collaborateurs, managers, directeurs, membres du comité exécutif). Au cours de l’année, ce sont 42 bonnes pratiques innovantes qui ont été proposées par les équipes et valorisées lors de la remise des prix qui s’est tenue en fin d’année. 2 jurys ont participé à sélectionner les « pratiques gagnantes » : un jury composé des membres de notre filière expérience clients (composée de représentants expérience clients de chaque entité) et d’experts de la relation clients « externes ». Le second jury, composé de l’ensemble des collaborateurs du Groupe a voté pour sélectionner les pratiques « gagnantes » au cours de la semaine de la relation clients d’octobre 2024.

Fort de son succès, le challenge a repris du service en 2025… déjà 28 bonnes pratiques remontées à la fin du premier trimestre.

Ce challenge est un excellent moteur dédié à valoriser et partager les bonnes pratiques clients (pour qu’elles soient reprises par d’autres équipes), valoriser les collaborateurs porteurs de ces initiatives (encourager à réinterroger les pratiques, les process, à agir même si le process ne le « permet pas ») pour être en mesure de satisfaire les clients : autonomie et responsabilité des collaborateurs sont au rendez-vous !

Vers une nouvelle répartition des rôles entre front, middle et back office ?

Nous avons réalisé une refonte sur nos entités clés, nous n’avons plus cette distinction. Les collaborateurs en front gèrent la relation de bout en bout. Une révolution au départ en interne, qui a nécessité un gros travail d’accompagnement et de transformation. C’est désormais une organisation opérationnelle dans nos principales entités qui permet une réponse au client de bout en bout avec un interlocuteur unique.

Vers une transformation indispensable de la mesure de la relation et de la satisfaction clients ?

Depuis 2024, nous avons procédé à une refonte complète de notre dispositif d’écoute clients. Nous avons mis en place plusieurs niveaux d’écoute. Une écoute « stratégique » nous permettant de mesurer la perception clients sur l’ensemble de leur expérience avec nos entités (mesure annuelle à froid sur l’ensemble de nos cibles clients :  personnes physiques, personnes morales, courtiers/CGP, partenaires mutualistes et autres partenaires financiers).

Dans un monde très concurrentiel, l’enjeu est d’offrir une expérience différenciante à nos clients qui doit être en cohérence avec notre raison d’être et notre promesse clients. Il s’agit de renforcer « une relation proche et attentionnée » (en lien avec notre promesse clients) envers l’ensemble de nos clients – quelle que soit l’entité du Groupe – pour que l’expérience délivrée soit un facteur de différenciation. Pour cela, nous avons fait le choix de créer de toute pièce un indicateur qui nous soit propre. L’indicateur RPA (Relation Proche et Attentionnée) nous permet de vérifier que la promesse clients est tenue auprès de tous. Ce KPI devient un véritable levier de transformation transverse : il est au centre du pilotage stratégique, mais également au cœur du nos pratiques managériales.

Nous disposons désormais d’un dashboard commun par entités et d’un dashboard consolidé « Groupe », avec un suivi annuel. Cette refonte complète nous permet de piloter, comparer et challenger nos entités par cibles clients. C’est un excellent levier pour renforcer le partage entre entités, accélérer les processus d’amélioration continue. Disposer d’un indicateur chiffré de performance de notre promesse clients est innovant et très efficace pour soutenir notre ambition, d’autant que nous sommes arrivés à démontrer sa corrélation avec le score de NPS et in fine la fidélisation clients.

Bien entendu, ce nouvel indicateur vient en complément d’autres indicateurs classiques que nous suivons également à froid et à chaud :

• Le Taux de recommandation (NPS)
• Le Score de satisfaction (CSAT)
• Le Score d’Effort clients (CES)
• Le Customer Orientation Score (mesure sur les collaborateurs et mesure auprès des clients).