Au-delà des contrats et des garanties, l’assurance doit-elle retrouver du sens et de la proximité ? Doit-elle passer du statut d’outil à celui d’acteur culturel du quotidien ? Et si le vrai problème de l’assurance n’était ni la confiance, ni le prix, ni même l’expérience client ?
Eva Chapiteau, Directrice du Planning Stratégique chez Ogilvy Paris, répond à nos questions.
Nous vivons une époque saturée d’incertitudes climatiques, sanitaires, économiques, géopolitiques. On pourrait penser que cela renforcerait naturellement l’attachement aux marques d’assurance. Or ce n’est pas le cas. Selon vous, pourquoi l’assurance reste-t-elle perçue davantage comme une contrainte que comme un repère rassurant ? Est-ce un problème de promesse, de discours, ou d’expérience vécue ? L’assurance parle-t-elle trop du risque et pas assez de la vie qu’elle protège ? Les assureurs ont-ils laissé la place à d’autres acteurs ?
Il y a un progrès sur l’image de l’assurance mais il reste lent et faible. Notamment parce que dans leur quête de proximité, les assureurs restent largement cantonnés à leur rôle fonctionnel. Les discours se ressemblent et se rassemblent autour d’une même promesse servicielle : plus présents, plus humains, plus proches géographiquement pour tenter de charger la relation en émotion. Résultat les assureurs sont devenus interchangeables pour 58% des Français et près de 67% d’entre eux déclarent ne pas avoir développé de relation particulière avec leur assureur.
C’est parce qu’en réalité la distance entre l’assurance et ses clients n’est pas que fonctionnelle ou expérientielle. Elle est structurelle. Elle tient à ce que l’assurance incarne dans l’imaginaire collectif : un moment auquel personne ne souhaite être confronté.
Il s’agit de modifier l’espace mental dans lequel l’assurance est enfermée : un univers rationnel, anxiogène, transactionnel, associé à la contrainte plus qu’à l’utilité. Et c’est d’autant plus critique que, avec l’évolution des risques, la promesse expérientielle va devenir toujours plus difficile à tenir.
Sur le fond les assureurs avancent : prévention, personnalisation des services, diversification des parcours, investissements technologiques. Donc l’assurance innove sur le fond mais sans changer de statut culturel, notamment en communication.
Je ne pense pas pour autant que les assurances aient déjà laissé leur place à d’autres acteurs. Mais elles sont à un moment charnière pour éviter que cela n’arrive.
Tous les secteurs qui dominent leur époque partagent une qualité : elles capturent un enjeu culturel, pas seulement un usage. Le sport a gagné en légitimité en incarnant un discours sur la santé mentale, la performance, la communauté. La beauté a gagné en puissance en incarnant un discours sur l’identité, l’acceptation, l’émancipation. L’assurance, elle, ne gagnera pas tant qu’elle restera un outil. Elle gagnera le jour où elle incarnera un rôle culturel.
Selon vous, quelle est la bataille stratégique que devront mener les marques d’assurance dans les années à venir ? Est-ce une bataille de confiance, de désirabilité, de lisibilité, ou d’utilité perçue ?
La confiance et la lisibilité sont désormais des prérequis, presque des dettes de catégorie. Elles ne suffisent plus à créer de la préférence. Ce qui fera vraiment la différence, c’est la capacité des marques d’assurance à prouver leur utilité dans la vie réelle, au quotidien. L’enjeu va donc être de trouver comment sortir du seul territoire du risque qui finalement n’arrive que peu fréquemment : en moyenne, on ne vit un sinistre que tous les 3 à 7 ans (hors assurance santé) et de devenir des partenaires légitimes et bienvenus dans le quotidien des Français. Pour y parvenir, les assurances doivent réussir à s’infiltrer naturellement dans les pratiques et usages, là où se joue la vie et pas seulement là où elle déraille. Elles doivent aussi réinventer ce que signifie « protéger » aujourd’hui, en reconnectant la protection à quelque chose de désirable pour les Français.
Pendant longtemps, la communication de l’assurance a été très normative, un peu pédagogique, parfois anxiogène. La communication des marques doit-elle se repositionner l’assurance dans la vie des gens ? Comment ? L’émotion a-t-elle sa place dans un secteur historiquement rationnel ?
Mon impression aujourd’hui, c’est que beaucoup de marques d’assurance tentent de réenchanter leur offre par l’émotion (humour, ironie, tristesse). Mais cette émotion reste souvent cosmétique. Elle améliore l’image à court terme, elle rend la publicité plus sympathique, plus mémorisable. En revanche, elle ne transforme pas la relation dans la durée.
Les marques d’assurance qui émergent aujourd’hui sont celles qui ne se contentent plus uniquement de couvrir des risques matériels ou accidentels : elles élargissent la définition même de ce que signifie protéger. Elles se connectent à des enjeux sociétaux où la protection devient un impératif moral, collectif, ou émotionnel.
C’est notamment ce que nous avons eu l’occasion de faire chez Ogilvy Paris pour Allianz. Nous avons capitalisé sur l’engagement historique de la marque contre le cyberharcèlement scolaire pour sensibiliser contre une nouvelle arme des harceleurs : l’algospeak. Un langage codé utilisé quotidiennement et spécialement conçu pour échapper à la modération des réseaux sociaux et à la vigilance des parents. Notre ambition n’était pas de créer une énième campagne anxiogène et paralysante sur le sujet mais au contraire d’ouvrir à l’échange et au dialogue entre jeunes et adultes. Nous avons créé « Demande à un ado », une campagne impossible à comprendre sans l’aide d’un adolescent. Des messages conçus pour interpeller les adultes, les questionner et les inciter à dialoguer avec les plus jeunes. Et nous avons répertorié les codes de ce nouveau langage sur une plateforme créée en partenariat avec des adolescents et régulièrement mise à jour.
Concrètement, au-delà du prix et des garanties, qu’est-ce qu’une marque d’assurance peut faire aujourd’hui pour devenir réellement distinctive et plus proche des gens ? Sur quels leviers peut-elle créer de la préférence durable ? Est-ce une question de ton, de vocabulaire, de prises de position sociétales, d’innovation produit ?
La préférence se joue sur plusieurs terrains. Sur la capacité des marques d’assurance à incarner leur rôle sociétal, comme l’a fait Allianz. Mais aussi par leur aptitude à dépasser les produits pour incarner l’assurance à travers les personnes, les communautés et les dynamiques générationnelles. Car les moments qu’évoque l’assurance aujourd’hui sont toujours les mêmes : devenir parent, acheter un bien, s’installer, lancer son activité, faire face au deuil et j’en passe. L’assurance doit arrêter de parler “contrats” et commencer à parler “identités”. Il existe de nombreux nouveaux moments et besoins assurantiels capables de réenchanter la relation avec les clients. Et ils se trouvent dans les communautés. Pas celles définies par l’âge ou la CSP, mais celles structurées par les pratiques de vie. Quand une assurance en Irlande crée une offre dédiée aux propriétaires d’animaux domestiques (61% des Français possèdent aujourd’hui un animal domestique), l’une des communautés les plus engagée culturellement, où l’animal est un compagnon émotionnel ou parfois même un enfant, elle démontre sa capacité à comprendre la vie réelle des gens et à s’inscrire dans un besoin de protection jamais adressé en communication.
De la même manière, quand Hiscox, une assurance anglosaxonne, met en lumière les enjeux de protection intellectuelle, juridique ou artistique, elle capte une tension contemporaine forte : un monde où tout le monde devient créateur et où l’entrepreneuriat est à son apogée.
Les marques qui comprennent ces identités deviennent émotionnellement pertinentes, pas seulement fonctionnellement utiles.
C’est précisément ce que nous travaillons chez Ogilvy via notre outil Cultural Engine : identifier et comprendre finement les tensions culturelles et les populations réellement pertinents pour chaque marque. Elles varient d’un acteur à l’autre et nous permettent de construire une communication singulière, impactantes et créatrices de lien avec les marques, jusqu’à parfois accompagner la conception de produits spécifiques, à forte valeur ajoutée, à la fois en image et en business.
Une marque d’assurance peut/doit-elle avoir une voix singulière ?
C’est l’un des enjeux majeurs pour les assureurs demain : créer à la fois de la considération et de la préférence. Et c’est un vrai défi en communication. Car même si le secteur est en profonde transformation, les produits qui génèrent le business, et donc ceux mis en avant, restent sensiblement les mêmes.
Notre rôle d’agence est précisément là : travailler aux côtés des marques pour identifier stratégiquement quelle voix, quel discours, quelle posture peuvent leur donner un véritable avantage culturel, celui qui permet de sortir de l’interchangeabilité et de créer une préférence durable.
Pour émerger et devenir culturellement pertinente, une marque doit également migrer là où les usages se construisent réellement : dans les gestes, les formats, les plateformes. Cela implique notamment d’arrêter de parler de ce que l’on protège et de davantage s’inscrire dans les usages où naissent les risques.
C’est exactement ce qu’à fait State Insurance en s’appuyant sur une pratique très répandue chez les jeunes et qui consiste à poster leurs achats sur les réseaux sociaux. La marque a transformé ce réflexe culturel en opportunité de sensibilisation et de protection, via un outil capable de générer automatiquement un devis personnalisé à partir des posts que chaque jeune publie sur sa plateforme.
Si vous deviez résumer en une phrase ce que devrait être une marque d’assurance crédible, attachante et moderne en 2026 ?
En 2026, une marque d’assurance crédible, attachante et moderne sera celle qui aura su passer d’un rôle strictement fonctionnel à celui d’acteur culturel, inspirant et utile dans le quotidien des Français.