En 2025, le marketing d’influence atteint 34,2 milliards de dollars. Loin des célébrités aux millions d’abonnés, ce sont désormais les nano-influenceurs et leur authenticité qui captivent marques et consommateurs.
Depuis son apparition au Québec au début des années 2000, le marketing d’influence ne cesse d’évoluer, atteignant aujourd’hui un marché estimé à 34,2 milliards de dollars. Selon les expertes Vicky Boudreau, cofondatrice de Heylist, et Maude Perreault, fondatrice de Nellie Marketing, ce succès est largement lié à la diversification des profils d’influenceurs, classés selon la taille et l’engagement de leur communauté.
Les macro-influenceurs, souvent issus du divertissement comme Alicia Moffet ou Math Duff, possèdent certes la portée la plus large, mais leur relation à leur audience reste distante. À l’opposé, les nano-influenceurs, aux communautés très réduites mais fortement engagées, connaissent une popularité croissante, particulièrement depuis l’essor de plateformes comme TikTok. Entre 2021 et 2024, aux États-Unis, les dépenses marketing dédiées aux nano-influenceurs ont augmenté de 11 %, contrairement à celles destinées aux macro-influenceurs, qui ont diminué de 10 %.
La raison principale de cet intérêt accru pour les nano-influenceurs réside dans leur authenticité et la confiance profonde qu’ils génèrent auprès de leurs abonnés. Selon Maude Perreault, leur proximité permet d’obtenir un retour sur investissement nettement supérieur aux célébrités, atteignant parfois jusqu’à 20 fois la mise initiale. Cette tendance est illustrée par des campagnes très ciblées, comme celle menée par les Comités sectoriels de main-d’œuvre pour promouvoir le secteur de la petite enfance grâce à des créatrices de contenu éducatrices et des mamans influentes.
Pour optimiser leur stratégie, les marques se tournent désormais vers des agences spécialisées comme Heylist, qui automatise la connexion entre marques et influenceurs grâce à une plateforme rassemblant plus de 5500 nano-influenceurs issus de 27 pays. Nellie Marketing privilégie quant à elle une analyse minutieuse des données pour s’assurer que la communauté ciblée soit active et performante.
Dans ce contexte, la clé d’une campagne réussie reste indéniablement l’authenticité. Exit les contenus parfaits et trop travaillés : en 2025, consommateurs et marques privilégient l’authenticité brute, plus naturelle, illustrant ainsi parfaitement le concept de preuve sociale popularisé par le psychologue américain Robert Cialdini. Ce phénomène souligne qu’en matière d’influence, la proximité vaut aujourd’hui bien plus que la notoriété.
