Le groupe mutualiste Garance revendique une approche décalée de la finance, en misant sur des formats grand public pour reconnecter les Français à l’épargne et au patrimoine.
Dans un secteur historiquement marqué par un discours technique et normé, Garance fait le choix d’une communication plus directe et pédagogique. Le groupe mutualiste français, 100 % indépendant, assume une stratégie éditoriale qui mêle humour, sport et pop culture pour aborder des sujets complexes comme l’épargne, les taux ou le rendement. Une orientation qui répond à un constat clair : selon la deuxième édition de l’Observatoire de l’épargne Garance, réalisée avec Viavoice en avril 2025, 74 % des Français s’intéressent à l’épargne, mais plus d’un sur deux la juge compliquée et peu engageante.
Changer le ton pour réconcilier les Français avec l’argent
Garance revendique une volonté de simplification du discours financier, sans renoncer à la rigueur. L’objectif affiché est de rendre l’épargne plus lisible, en s’éloignant du jargon et des codes traditionnels de la communication assurantielle. Cette approche s’inscrit dans une réflexion plus large sur l’éducation financière, considérée comme un levier d’inclusion et d’autonomie pour les particuliers.
« Chez Garance, on fait les choses sérieusement sans jamais se prendre au sérieux. Notre mission est simple : réconcilier les Français avec leur argent, avec sincérité et proximité », explique Charles Besnard, directeur marketing, communication, transformation et systèmes d’information du groupe.
Une stratégie de marque incarnée par des figures populaires
Le tournant s’opère en 2024 avec la campagne « Faites mieux que Gilbert, visez juste avec Garance ». Diffusée pendant les Jeux olympiques, elle met en scène Gilbert Montagné dans un registre volontairement décalé, associant sport et autodérision. Le message est simple : en matière d’épargne, l’important est de faire les bons choix, plus que de multiplier les discours techniques.
En 2025, Garance prolonge cette dynamique avec un nouveau spot, conçu avec Brainsonic et réalisé par David Tessier, dans le cadre de son partenariat avec la Ligue nationale de basket. Gilbert Montagné y partage l’écran avec plusieurs joueurs professionnels, dans un format complice qui renforce la proximité avec le grand public. Cette campagne atteint près de 100 millions de vues cumulées en télévision et sur les réseaux sociaux, contribuant à une progression significative de la notoriété de la marque.
Des formats digitaux pour démocratiser l’éducation financière
Au-delà de la publicité, Garance investit des formats digitaux innovants. La web émission Cash’Allo illustre cette démarche. Inspirée du principe du téléphone arabe, elle aborde les notions d’épargne et de finance à travers des échanges intergénérationnels, entre approximations, humour et prises de conscience. Les premiers épisodes ont dépassé le million de vues sur YouTube, confirmant l’appétence du public pour des contenus pédagogiques accessibles.
« On sentait que le concept pouvait plaire, mais pas à ce point-là. En quelques mois, la série est devenue très virale, symbole d’un apprentissage ludique et collectif », souligne Coline Herroux, directrice communication corporate et marque.
Une approche globale au service de l’épargne et du patrimoine
Cette stratégie s’inscrit dans un dispositif plus large intégrant des outils ludiques et éducatifs, comme le jeu vidéo Gary et la forêt infinie ou des supports pédagogiques co-construits avec des partenaires spécialisés. À travers ces initiatives, Garance entend positionner l’assurance et l’épargne comme des sujets de société, accessibles et concrets, en lien avec les préoccupations du quotidien.
Pour les professionnels de l’assurance, cette démarche illustre une évolution des pratiques de communication et de relation clients, où l’innovation éditoriale devient un levier stratégique pour renforcer la confiance et l’engagement.