A quelques semaines des Trophées de l’engagement dans le secteur de l’assurance, une question se pose. Les entreprises engagées ont-elles intérêt à rendre plus visible leurs engagements sociétaux et environnementaux ?
Nous en avons parlé avec Jean-Luc Gambey, directeur des publications de Vovoxx Média.
Jean-Luc Gambey, les entreprises communiquent de plus en plus sur leurs engagements responsables. Selon vous, cette communication relève-t-elle d’un véritable engagement ou d’une simple stratégie d’image ?
Jean-Luc Gambey : C’est une question centrale aujourd’hui. À l’heure où les enjeux environnementaux, sociaux et éthiques doivent occuper une place majeure en France, les entreprises ne peuvent plus se contenter d’être performantes économiquement : elles doivent aussi prouver leur utilité sociétale. Cette communication autour de la responsabilité peut, selon les cas, traduire soit une volonté authentique de transformation, soit une logique d’image visant à séduire les clients, les investisseurs,…
Dans des secteurs comme celui de l’assurance, où la relation de confiance doit être au cœur de la relation clients, une communication authentique est encore plus importante. Une communication sincère peut renforcer la légitimité, mais une communication opportuniste, au contraire suscitera la méfiance, voire la défiance.
Commençons par le côté positif. En quoi une communication peut-elle révéler un réel engagement ?
Lorsqu’elle est sincère et fondée sur des actions concrètes, la communication responsable exprime un nouveau modèle de performance. On ne parle plus seulement de rentabilité, de performance « produits » et d’expertises, mais aussi de contribution au bien commun. L’intégration des critères sociétaux et environnementaux montre que les entreprises cherchent à inscrire leur création de valeur dans la durée.
De plus, une communication authentique crée ou conforte de la confiance et de l’adhésion. Les clients, les collaborateurs, les partenaires, les investisseurs,… attendent de la cohérence entre les paroles et les actes. Par exemple, l’OCIRP, acteur engagé depuis près de 60 ans dans la protection des salariés et de leurs familles « engagés pour l’autonomie ». Autre exemple, la MAIF, qui communique sur sa gouvernance et ses engagements.
Enfin, les entreprises engagées ont compris que la communication ne doit pas être uniquement “vers” le public mais “avec” les parties prenantes. Une marque comme Allianz, en tant qu’acteur assureur international a une responsabilité forte et illustre comment des investissements, des politiques de souscription, des offres innovantes, des engagements forts, peuvent devenir un véritable levier de transformation.
Mais certains observateurs estiment que cette communication est souvent instrumentalisée. Partagez-vous ce constat ?
C’est parfois une réalité. Le risque de greenwashing, ou plus largement de purpose washing, est bien réel. Beaucoup d’entreprises affichent des slogans sans pour autant transformer leurs pratiques. Dans l’assurance, par exemple, certaines campagnes valorisent des engagements climatiques alors que les portefeuilles d’investissement restent encore très exposés aux énergies fossiles.
On observe aussi des décalages internes : une entreprise peut promouvoir l’inclusion dans sa communication tout en maintenant des écarts salariaux importants. Cette incohérence entre le discours et les actes fragilise leur crédibilité. Enfin, pour beaucoup d’entreprises, la communication responsable est juste un outil de différenciation. Elle devient un levier marketing pour séduire des clients sensibles aux causes sociales ou écologiques, plutôt qu’un moteur de transformation.
Vous évoquiez justement le secteur de l’assurance. Comment ce secteur aborde-t-il la communication sur l’engagement sociétal et environnemental ?
Le secteur de l’assurance a une position singulière. Par nature, il repose sur la solidarité, la mutualisation et la prévention des risques, trois valeurs qui s’accordent très bien avec la responsabilité sociétale. Cela confère aux assureurs une légitimité naturelle sur ce sujet de l’engagement.
Certains acteurs l’ont bien compris, comme la Macif ou la Matmut, pour ne citer qu’eux, montrent comment des engagements comme la protection de l’environnement ou la proximité territoriale peuvent être valorisés. Prenons aussi l’OCIRP, “engagé pour l’autonomie” avec de l’accompagnement des familles dans des situations difficiles. Cela crée une base réelle d’engagement visible.
Une communication authentique offre de réels bénéfices :
- elle fidélise et attire les clients, qui se sentent plus proches d’une marque alignée avec leurs valeurs ;
- elle attire les talents, notamment parmi les jeunes diplômés en quête de sens ;
- elle facilite l’accès au financement, les investisseurs favorisant désormais les acteurs respectant les critères ESG.
Mais cela suppose de la transparence. La communication doit s’appuyer sur des preuves d’impacts tangibles pour être crédible.
Et malgré ces avantages, quelles en sont les limites ou les risques pour les entreprises du secteur ?
Le premier risque est celui de la « surcommunication » : parler trop, sans toujours démontrer, décrédibilise l’entreprise. Les acteurs du secteur de l’assurance sont mis face à une exigence d’impact, de preuve. Cependant, mesurer l’impact réel de ses engagements reste complexe, mais c’est un enjeu de fond.
De toute façon, la communication responsable ne peut être efficace que si elle s’appuie sur une démarche authentique, mesurable et alignée avec les missions liées à l’assurance.
Comment voyez-vous l’évolution de cette communication dans les années à venir ?
Je dirais que nous sommes à un tournant. La frontière entre engagement et stratégie d’image se réduit, car les parties prenantes : clients, régulateurs, salariés, investisseurs,… demandent désormais des preuves concrètes. Les entreprises qui continueront à “faire semblant” sont ou seront vite démasquées, tandis que celles qui articuleront réellement performance économique et utilité sociétale seront les plus crédibles.
Dans le secteur de l’assurance comme ailleurs, la responsabilité ne peut plus être un discours : elle doit être intégrée à une stratégie durable, fondée sur la transparence, la cohérence et la preuve.
Pourquoi selon vous les Trophées de l’Engagement sont-ils importants pour les entreprises du secteur de l’assurance ?
Les Trophées de l’Engagement offrent un cadre neutre, ouvert à la société civile et structuré pour les acteurs de l’assurance. En valorisant des initiatives à impact sociétal ou environnemental, ces trophées permettent aux assureurs de :
- gagner en visibilité, légitimité et confiance auprès de leurs clients et partenaires ;
- démontrer que leur communication n’est pas qu’un discours, mais qu’elle s’appuie sur des actions concrètes
- fédérer une communauté d’acteurs autour de la durabilité, de la solidarité et de la responsabilité, ce qui renforce aussi l’image de l’ensemble du secteur
- structurer leur démarche de communication et faire de l’engagement une opportunité stratégique, tant au niveau de la marque employeur que de la confiance client.
Dans un contexte où la transparence et l’exigence de preuves montent en puissance, participer à un tel dispositif devient un atout pour l’entreprise : non pas seulement pour « déclarer” qu’elle s’engage, mais pour montrer qu’elle agit.
Valoriser vos initiatives et déposez votre dossier de candidature aux Trophées de l’Engagement 2025, avant le 13 novembre.