La MAIF introduit l’éco-conditionnalité dans ses partenariats sportifs et lance « Les 4 saisons » de Sport Planète : un programme liant calendrier et écologie, de la sobriété textile aux gestes de réparation, porté par des athlètes médiateurs.
En 2025, la MAIF franchit une étape symbolique : ses contrats de sponsoring exigent désormais des fédérations et événements une trajectoire mesurable de réduction d’impact (bilans carbone, mobilité douce, sobriété textile). L’objectif : faire de la performance écologique un critère aussi structurant que la performance sportive.
Dans ce sillage, l’entreprise déploie « Les 4 saisons » de MAIF Sport Planète, un programme qui associe chaque saison à un thème : prolonger la vie des équipements (automne), repenser la montagne (hiver), protéger la biodiversité (printemps), préserver l’eau (été). Quatre athlètes en sont les médiateurs : Antoine Brizard (double champion olympique de volley), pour l’automne, Marie Bochet (ski alpin handisport), Blandine L’Hirondel (trail) et Nicolas Gestin (canoë-kayak).
« Le dérèglement climatique transforme déjà nos terrains de jeu. Pour y répondre, il ne suffit pas de modifier nos gestes : il faut aussi réinventer nos récits. Avec “Les 4 saisons” de MAIF Sport Planète, nous voulons imaginer des histoires nouvelles, capables de rendre la sobriété enthousiasmante, de rassembler les énergies et de mettre en lumière des solutions concrètes pour un sport plus durable, plus solidaire, et profondément ancré dans le vivant. » explique Yves Pellicier, président du groupe MAIF.
La première séquence met l’accent sur les équipements, qui représentent 18 % des émissions du sport selon le Shift Project. Une étude Kantar pour MAIF indique que 83 % des pratiquants estiment avoir « juste ce qu’il faut » mais 69 % reconnaissent ne pas tout utiliser, faute de réparation, recyclage, réutilisation ou réduction. Antoine Brizard témoigne : « Un maillot, une paire de chaussures, un ballon ce ne sont pas que des objets : ces sont des histoires et des émotions. Leur donner une deuxième vie, c’est prolonger ces histoires et montrer que la sobriété peut aussi devenir un geste de transmission et avoir une dimension collective. »
Trois initiatives structurent l’automne sur Instagram (compte : MAIF SPORT PLANETE) : des tutoriels de réparation et d’upcycling avec la créatrice de contenu Juliette Roux ; une mini-série avec Ecologic où Antoine Brizard explore la « troisième mi-temps » du recyclage ; et, au MAIF Ekiden, l’abandon du t-shirt finisher, démarche créditée de 20 millions de litres d’eau et 9 000 tonnes de CO₂ évités. Pour Amélie Montoriol d’Ecologic, « La relation entre Ecologic et MAIF illustre parfaitement la rencontre entre sport et responsabilité environnementale ».