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Le digital pour conquérir de nouveaux clients

L’étude « Le Parcours d’Achat du Consommateur d’Assurance » par Accenture et Facebook IQ interroge le retard pris par les assureurs en matière de transformation digitale : un danger et autant d’opportunités pour le secteur.

Dans un contexte de consolidation du marché et face à la montée des FinTechs, Facebook IQ et Accenture ont interrogé les Français sur la manière dont ils découvrent, comparent et achètent des assurances (automobile et logement), ainsi que sur les services qu’ils attendent de leur assureur.

Il en ressort que si l’assurance est un marché qui exploite peu les outils digitaux, cela se justifie d’abord par les habitudes très ancrées des clients. Pour autant, les primo-assurés ont tendance à y recourir de façon bien plus importante. Le statu quo est donc amené à être renversé alors que les clients “Digital Natives” (<35 ans) sont de plus en nombreux. Ainsi, pour capter la valeur de demain, les assureurs doivent initier une réflexion sur le sujet, sous peine de se voir détrônés par de jeunes concurrents plus agiles.

Nicolaï Gérard, Directeur Industries & Services, membre de l’équipe dirigeante de Facebook France, analyse : “L’assurance est un secteur complexe : les interactions avec les marques y sont rares et correspondent souvent à des moments de vie désagréables, ce qui les rend d’autant plus nécessaires. A ce titre, il n’est pas si surprenant de constater que c’est un service dont l’achat est fortement marqué par l’habitude et la loyauté à une marque. On peut cependant constater que les consommateurs ont une relation plus lointaine et en demandent souvent moins à leur assureur automobile qu’à l’assureur de la maison – la place symbolique occupé par chacun de ces biens n’étant évidemment pas la même, d’autant plus en cas de sinistre. Pour ces raisons, nous ne pouvons qu’encourager ces acteurs à prendre le tournant du mobile pour une expérience client qui soit aussi qualitative en ligne qu’hors ligne. De fait, il semble étonnant qu’encore aujourd’hui, se déplacer en agence soit le moyen “le plus pratique” pour souscrire une assurance. Nous espérons que ces résultats aideront les assureurs à prendre conscience du retard qu’ils doivent combler aujourd’hui et des opportunités qui s’ouvrent à eux s’ils le font.

Le digital pour conquérir de nouveaux consommateurs

Les items qui influencent le plus la décision des consommateurs restent avant tout le prix (logement : 79%, n°2 ; auto : 81%, n°1), la façon dont sont traitées les requêtes (logement : 65%, n°3 ; auto : 63%, n°3) et la qualité du service (logement : 79%, n°1 ; auto : 76%, n°2). Ce sont donc les fondamentaux sur lesquels doivent avant tout se concentrer les leaders et les challengers du secteur, d’autant qu’ils ne peuvent qu’être fluidifiés grâce au digital.

Il faut noter également que le parcours d’achat est très rapide : généralement moins de 4 heures, souvent moins d’une heure. Les plus âgés sont plus susceptibles de passer moins de temps à faire des recherches. A titre d’exemple, pour les assurances logement, 43% des plus de 35 ans passent moins d’une heure à faire des recherches, contre 29% des consommateurs plus jeunes, dans un contexte où 79% des acheteurs passent moins d’un jour à se renseigner (auto : 40%, 26%, 80%).

Ces résultats démontrent clairement le poids pris par l’habitude sur ce marché, d’autant si l’on considère que 69% des acheteurs d’assurance auto et 60% pour les assurances logement citent “les expériences passées” comme l’un des principaux facteurs d’influence sur leur choix (respectivement n°1 et n°2).

Cependant, il faut noter que les nouveaux clients multiplient les sources d’informations, particulièrement en ligne, pour choisir, comparer puis acheter leurs assurances. Les nouveaux canaux (sites des marques, comparateurs en ligne, réseaux sociaux, YouTube…) s’ajoutent aux anciens et viennent compléter l’information disponible. En conséquence, pour convaincre ces entrants sur le marché, les assureurs doivent optimiser leur présence sur tous les canaux et soigner leur réputation.

Voir les autres résultats de l’enquête.

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